Montoro, la comunicación hecha crisis... y los 7 enanitos.
Está en boca de todos y lleva camino de atragantarse en la garganta de muchos. Me refiero al caso del DNI de la Infanta Cristina, su presencia en una serie de operaciones inmobiliarias, las explicaciones del Ministro Montoro, las implicaciones que todo ello puede tener en el caso Urdangarín y, lo que si cabe es aún más importante, su repercusión en la confianza que los ciudadanos podemos o no tener en nuestro sistema tributario y en general en nuestra "Hacienda Pública".
Si se pone en estos momentos "Infanta Montoro" en la ventana de búsqueda de Google aparecen, en apenas unos segundos, 1.080.000 resultados. Parece que el tema interesa y en efecto, ha sido y sigue siendo protagonista de todos los medios de comunicación .. Y es este componente, el de "comunicación", precisamente el que nos interesa.
Tras los hechos resumidos, el proceso de comunicación que se ha seguido, con la cronología y la información mencionadas, tiene su punto álgido en la comparecencia del Ministro Montoro que arroja algunas claves útiles para analizar su valor y efectividad, insisto, en términos de comunicación.
El centro de la explicación dada por el Ministro es el error, término repetido en su comparecencia hasta en 35 veces. Digamos que éste ha sido el "mensaje". Pero ha fallado el procedimiento e incluso ha fallado el mensajero.
Cualquier manual de gestión de crisis establece una serie de pautas a seguir para solventar una situación así e incluso reconvertirla hasta alcanzar una percepción positiva por parte del público (mercado, stakeholder, target....). Uno de sus componentes iniciales es reconocer la realidad. El Ministro la ha reconocido, es cierto, pero es que aquí la "realidad" resulta bastante perturbadora. Se trata de un "error", que se comete, además, con frecuencia, según dijo. Por otra parte, para que ese elemento del proceso de gestión de una crisis resulte efectivo debe ser, ante todo, creíble. No digo "cierto" porque aquí de nuevo se cumple la verdad de la mujer del César: el argumento, además de serlo debe parecerlo. Y me temo que, veraz o no, de momento no lo parece, a tenor de lo que dicen los expertos y el mero sentido común. Se nos ha empezado pues por ofrecer una realidad dudosa y poco tranquilizadora. Quizá, en aras de la responsabilidad, es que no quedaba otra alternativa: es lo que hay.
Otro ingrediente del manual es intentar conseguir puntos de apoyo que generen confianza. Ante una situación complicada en cuya solución se está trabajando, comenzando por su reconocimiento, es fundamental trasladar la idea de que no se está solo en esta misión. De que hay personas, precedentes, pruebas, capacidad..., que sustentan dicho objetivo. El Ministro lo intentó con la frase " nuestra Agencia Tributaria es de las mejores del mundo" (sic). Decir que somos los mejores tras reconocer que nos hemos equivocado y que, además, "errores administrativos hay muchísimos", no sé...., como que no resulta convincente.
La confianza, por otro lado, suele surgir y desarrollarse en proporción inversa a la magnitud del sujeto en quien confiar. Quiero decir: uno confía más en una persona que en un grupo, en la familia más que en la sociedad, en el asesor que te ayuda a hacer la Declaración de la Renta antes que en la Agencia Tributaria y no digamos en el Ministerio de Hacienda, cuya imagen parte, casi por definición, con clara desventaja. Prueba de ello es que cuando dicho organismo nos proporciona el borrador de nuestra Declaración, él mismo recomienda que lo repasemos porque puede estar sujeto a errores. Sin ir más lejos a Bárcenas le salió a devolver el IRPF los dos años en que defraudó 1,5 millones de euros.
Si hemos conseguido generar confianza, el mal, la crisis en la que estamos inmersos, empieza a adornarse de ciertas "luces al final del túnel". Pero para terminar de lograrlo es importante dejar patente la existencia de una estrategia seria y bien fundamentada que garantice primero la resolución del problema en el que nos hallamos y, después, la eliminación de los riesgos que en el futuro nos podrían poner en idéntica tesitura. En el caso que nos ocupa la única estrategia que Montoro ha trasladado a la ciudadanía es la promesa de una investigación. No es suficiente, o sí lo es si nos conformamos con saber en el mejor de los casos qué ha ocurrido. Pero me temo que aquí de lo que se trata es de aclarar no sólo lo acontecido sino de definir qué se va a hacer para que no vuelva a repetirse.
En resumen, este Gobierno, admitiendo que está en un escenario muy complicado, con abundantes frentes abiertos y obligado a decisiones rápidas y drásticas, no destaca especialmente por su habilidad o conocimientos en materia de comunicación. Falta "Manual", aunque, seguramente sin pretenderlo, se están definiendo algunos papeles. Por ejemplo, está claro a estas alturas que "el poli malo" es un personaje que se alternan Vert, Gallardón y Montoro, mientras que el "poli bueno" parece estar en manos exclusivamente de Soraya Sáenz de Santamaría.
O quizá mejor: si ella es Blancanieves, ¿quiénes diríamos que son los 7 enanitos?
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