Cuando la imagen de marca se va de campamento.

Es un hecho puntual y pegado a la actualidad, pero sirve de plataforma para apuntar algunas ideas respecto a la importancia de la imagen de las marcas y la dificultad de gestionar bien dicha imagen cuando aparece vinculada a un tercero. Me refiero al "affaire" del programa de Telecinco "Campamento de verano" y la huida del mismo de algunos de los anunciantes que lo sustentan.

Como se sabe, la "cosa" consiste en reunir a un grupo de famosos o famosillos en un entorno que provoque comportamientos a ser posible más cerca del exceso que de la mesura y la normalidad. Los desencuentros más o menos violentos, el sexo, las alianzas y traiciones, las filias y las fobias entre ellos..., todo ello aderezado con las opiniones de parientes y amigos desde un plató componen un circo espectacular (de eso se trata). Claro que la dictadura del share obliga a la cadena a ir incrementando, en cantidad y calidad, las dosis de bofetadas catódicas en el rostro del espectador para evitar que éste use el mando a distancia.

En esas estábamos cuando a una de las participantes se le obliga a tomar un baño de chocolate en aras de no sé que "sanción" impuesta por el programa. La reacción de la protagonista y la iniciativa de una plataforma que, según su propia presentación, promueve la dignidad, los derechos humanos y las libertades fundamentales han conseguido que unos cuantos anunciantes renuncien a mantener su publicidad en dicho programa; en concreto, hasta el momento de escribir estas líneas, Burger King, McDonalds y Mutua Madrileña han decidido abandonar mientras que aún se mantienen otras como ING, Orange y Coca-Cola que está insertando publicidad de su producto Minute Maid. Marcos de Quinto, Presidente de Coca-Cola España, ha hecho pública incluso su opinión en Twitter: 

La opinión sin duda es arriesgada porque "en aras de la libertad" de personas y países ¿deberíamos entonces continuar mirando hacia otro lado ante la pena de muerte, la ablación del clítoris o el negocio de la droga? ¿Debemos aceptar la moralidad de quienes actúan en estos terrenos simplemente porque esa moralidad es la suya, no impuesta, libre y por tanto intocable...? Cuestión espinosa que no es objeto de estas líneas, aunque, como todos, yo también tengo mi opinión y hasta la expreso, como queda a la vista. 

Toda Empresa tiene su propia filosofía, su "forma de ser", que es la que se traduce en su comportamiento como organización laboral, productiva y comercial ante los llamados Stakeholders, es decir, empleados, directivos, accionistas, clientes, proveedores, etc.; todos cuantos, de una u otra forma, tienen que ver, influyen o están influidos por la Organización. Del comportamiento y de su percepción por parte del mercado surge la imagen que la empresa y sus marcas poseen, y de ésta, en gran medida, dependen sus resultados.

¿Por qué ha habido entonces empresas-marcas que han abandonado este programa de TV? Por supuesto porque, ante la corriente de opinión generada, han entendido que mantenerse perjudicaba su imagen y podía repercutir en sus ventas¿ ?Por qué otras no lo han hecho? No seamos ingenuos. No ha sido por criterios morales, aunque la Responsabilidad Social Corporativa beba de dicha fuente y esté presente en tales Compañías. Ha sido porque, de momento, entienden que seguir vinculados a dicho programa y haciéndose visibles ante sus espectadores como marca favorece las ventas. Si en algún momento perciben que la balanza empieza a cambiar de sentido, pincho de tortilla y caña a que se van.

El mensaje que un anunciante lanza a su target incluye también los rasgos del programa en el que participa, como en este caso, y que sostiene con su inversión publicitaria. Es decir, el anunciante presente en una retransmisión deportiva busca apropiarse no sólo del público que tal evento garantiza, en cantidad y perfil, sino también de los "valores" que dicho deporte o sus protagonistas llevan implícitos. Por eso las marcas abandonaron en su momento el patrocinio de deportistas como Tiger Woods, Pistorius o Lance Amstrong y se pirran, por el contrario, por ir de la mano de gente como Nadal o de colectivos como la Selección Española de Fútbol (obsérvese que "los malos" siempre son de fuera; es sólo una licencia patriótica).

Las marcas están cada vez más involucradas en esta línea porque perciben sus abundantes beneficios. Hay que trasladar un mensaje al público y es bueno que dicho mensaje cuente con el altavoz idóneo yendo de la mano de otra "marca" (llámese Messi o Real Madrid). El impacto será mayor y los valores de uno se contagiarán al otro. Como público tampoco somos demasiado estrictos, es cierto. Nos quedamos con clichés y nos basta. Casillas nos cae bien "porque es majo y educado" y Nadal porque sigue con su novia "de toda la vida" y es ejemplo de tenacidad. A los patrocinadores les basta con esto porque saben que hay abundantes colectivos sensibles a dichos argumentos y a tales trazos gruesos de la personalidad del patrocinado.

Es oportuno de igual forma señalar que el margen de modificación del mensaje que emite el patrocinado por parte de la marca patrocinadora es escaso. El product placement, por ejemplo, sí condiciona el producto audiovisual en el que interviene. De hecho los acuerdos comerciales alcanzados por la productora con las marcas afectan y mucho a la historia que los guionistas están pergeñando. Estos deben tener en cuenta los segundos que el coche marca X debe permanecer en imagen, en qué situación, qué detalles del mismo deben percibirse más exhaustivamente, etc. El product placement soporta económicamente la película o serie a cambio de que se visualice en condiciones muy determinadas el producto o la marca... o la idea. La película de Woody Allen Vicky,Cristina, Barcelona no se titula así ni convirtió la Ciudad Condal en su plató por azar o por motivos estrictamente profesionales o creativos de su autor. Como diría el castizo: "eso vale pasta". En estos casos hay una previsión y una decisión anterior a la presencia y comportamiento del objeto patrocinado. Sin embargo, en el caso del patrocinio de un programa de T.V., (y los anunciantes presentes en las pausas del mismo son sus "patrocinadores" en sentido amplio aunque técnicamente el formato sea distinto), las marcas no tienen tanto margen de maniobra. Las broncas entre los concursantes del Campamento de verano que nos ocupa no están siempre prefabricadas, aunque también. La huida de Lucía Etxebarría no parece preconcebida... Aunque si nos paramos a pensar, estos hechos, como la desafección de las marcas que han abandonado el programa, no hacen sino aumentar el morbo del mismo y con ello sus espectadores. La máxima "que hablen, aunque sea mal" suele arrojar bastantes réditos en términos de audiencia y eso es lo que a la postre interesa a Mediaset y Telecinco. La posición de las marcas es delicada porque, como sostenemos, quedan identificadas con el contenido del programa y la valoración que distintos sectores de público hagan del mismo. El rechazo o aproximación hacia lo que se ve en pantalla provoca idéntico efecto hacia la marca que lo sostiene. Por eso contenidos como el del Programa "El Campamento", en mi opinión, darían más juego a marcas y productos acordes: un repelente de mosquitos, unos preservativos, una marca de ropa deportiva... Alguien, en los departamentos de marketing de las Empresas que ahora han renunciado a mantenerse como anunciantes no supo valorar el riesgo, aunque bien mirado, abandonar también favorece su imagen en otro tipo de target.

Como vemos, no hay normas fijas. Debe haber, eso sí, un cierto sentido común y, sobre todo, coherencia. La estrategia de imagen de marca debe contemplar qué tipo de plataformas son convenientes para crear dicha imagen deseada y cuáles no. No vale estar "en todas partes", sea lo que sea que haya en algunas "partes". Es imprescindible seleccionar y saber reaccionar cuando se comprueba el riesgo latente o el error ya cometido. 

Recordemos además que hablar de imagen es hablar de una percepción subjetiva que las marcas y profesionales de la comunicación pueden condicionar y dirigir, por supuesto y de eso se trata, pero que nunca estará libre de factores externos. La serendipia también es algo presente en nuestro territorio, por mucho que busquemos tenerlo todo controlado.

La imagen de marca es algo frágil. Muy difícil de construir y más aún de mantener en los límites que deseamos. Pero tenemos la ventaja por una parte de que no es monolítica ni eterna sino que podemos moldearla y adaptarla a los tiempos y las circunstancias siempre que los cambios sean suaves y por un objetivo. Reposicionamiento, para entendernos. Y, por otro lado, que, no obstante, siempre debe contener un ADN identificable y permanente. Es esta estructura sólida y bien arraigada la que permite a las buenas marcas soportar los vaivenes del mercado y los errores posibles cometidos con ciertos "emparejamientos".

Porque, a veces, lo que creemos que es no es lo que realmente es. Ejemplo: