Próstata y naming

En esta suerte de edificio multidisciplinar que es el marketing hay una planta dedicada a la comunicación, y en ella una habitación especialmente importante. El rótulo de su puerta pone: "naming". 

Con esa habilidad que tiene el inglés para concretar con una palabra un concepto, el naming es lo que, en nuestro idioma, definiríamos como la creación de una marca verbal, el descubrimiento del nombre, la construcción de la denominación de un producto u organización tal y como va a pronunciarse y escucharse. A la palabra origen de la marca se incorporan luego diseñadores y otros especialistas para hacerla visible, convertirla en logotipo e incorporar quizá trazos, dibujos, colores que, en conjunto, dan a luz la marca en toda su extensión y con todos sus atributos. 

LA MARCA Y SUS CIRCUNSTANCIAS

Que el proceso de Naming, como el resto de las labores del marketing, cuente con técnicas complejas y esté en manos de profesionales especializados no excluye que sus efectos dependan a veces de factores tan aleatorios como la percepción de los destinatarios, su arquitectura sicológica, el momento del mercado, etc. En definitiva, cuando hablamos de comunicación ya sabemos que, como ciencia inexacta que es,  la posibilidad de respuesta no prevista es alta. Y a ello hay que añadir otro elemento que es el efecto del tiempo y la costumbre. Por ejemplo, la denominación Corte Inglés no evoca ya en absoluto la imagen del sastre ni del estilo british en la ropa. Como la marca Mercedes en el rótulo de un Concesionario de coches tampoco nos trae a la mente el rostro de la niña, hija del fundador de la empresa, de quien su padre tomó el nombre para bautizar su empresa.

De ahí que piense que el éxito de una marca, al margen incluso de que esté técnicamente bien construida, se sostiene sobre todo en la repetición, la difusión, y en su interpretación y asimilación natural por parte del mercado. Solo así se explica la notoriedad de marcas que, incluso sin atenerse a las normas ni pertenecer siquiera a nuestro código lingüístico, son conocidas por todos. Ejemplos como Schweppes, Volkswagen, Mitsubishi, Tommy Hilfiger…, entre otras muchas, lo demuestran porque todos somos capaces de pronunciarlas con un aceptable acierto, aunque muy pocos podrían escribirlas con las haches en su lugar correcto. 

La Vida en Logos

… ¿Y qué tiene que ver nuestra esdrújula amiga, la próstata, con todo esto? Por supuesto, poco, pero sí me da pie para ilustrar lo que digo, y también para proponer un pequeño juego, casi un experimento.

¿JUGAMOS?

Vaya por delante que la diferencia entre una marca y la próstata es, de partida, su utilidad. Mientras la primera es imprescindible para dar identidad a un producto, la segunda, aparte de incordiar a casi todos los varones a partir de cierta edad, apenas tiene una función casi anecdótica de proteger a los espermatozoides; muchas veces he pensado que a nada que el Creador o el mecanismo evolutivo de la especie humana, versión masculina, hubiesen puesto algo de interés, dicho órgano podría haber sido fácilmente sustituido por otro, no ya con más glamour, que por supuesto, sino más polivalente; o sus funciones trasladadas a partes menos conflictivas y oscuras (y aquí es donde los urólogos pueden llamarme de todo, si lo desean).

Disquisiciones anatómicas al margen, el caso es que, si nos concentramos en el naming, un nombre comercial perfecto debe atenerse a varias condiciones también ideales. Algunas de ellas son la brevedad, su poder evocador, su fácil memorización y una sonoridad que responda a la personalidad de lo nombrado. Así, se sabe que ciertas combinaciones de letras emiten una eufonía que sugiere características femeninas como la suavidad o la protección, tal y como evocan marcas como Flora, Dove o Maggi. Mientras, otras parecen representar rasgos masculinos como la fuerza o la agresividad, y así nos "suenan" Mistol, Ajax o Heineken. Por la misma lógica, nuestra nunca bien ponderada próstata bien podría servir de marca a, digamos, un aliño para ensalada (César ya la tiene, ¿no?), un todoterreno, quizá un Chrysler Próstata, o un antivirus informático, sin ir más lejos, el "Próstata Security", a la altura sonora de competidores como Norton, Symantec o Eset. 

Hagamos la prueba e imaginemos esta palabra como marca verbal de productos que creamos sintonizan con su sonoridad. Sustituyamos la marca verbal que ya tienen por "próstata" y nos sorprenderíamos de la cantidad de aplicaciones encontradas con virtudes eufónicas más que aceptables. La única reticencia casi segura es que dicha palabra, por razones culturales, no nos sugeriría nada especialmente agradable ni atractivo, y tampoco tendría el valor de describir lo denominado. Y el nombre de un producto debe cumplir al menos una de tales premisas para pasar el primer examen. 

ÉXITO DE MARCA = COMUNICACIÓN, PERCEPCIÓN, EXPERIENCIA DE USUARIO...

En suma, el éxito de la marca verbal, más allá de las técnicas del naming aplicadas y de su teórica idoneidad, depende de los resultados de la comunicación de la que es protagonista (publicidad), del veredicto del usuario (experiencia de uso/consumo), y de una percepción subjetiva derivada de entornos culturales, usos linguísticos y, si me apuran, incluso prejuicios. Por eso Pajero, Laputa y Moco denominan modelos de Mitsubishi, Mazda y Nissan, respectivamente, que nunca podrían encajar con ese nombre entre nosotros.

El proceso de construcción de identidad de una marca no termina con el naming, es decir con el descubrimiento o creación del nombre más adecuado. De hecho, con ello no hace más que dar el primer paso de un largo camino, seguramente no exento de sorpresas, hasta lograr que marca y producto se asimilen y contagien mutuamente sus valores y, sobre todo, alcancen la aceptación del mercado. Sabremos que nos acercamos al objetivo cuando ya no sea tan necesario recordarles que existimos porque nuestra marca está ya asumida y convive con nosotros de manera tan natural como misteriosa y hasta en ocasiones provocadora. Como ocurre con la próstata, sin ir más lejos.