De los Reyes Magos a las Rebajas. De la emoción a la razón.

En ambos casos su origen está teñido de algo de historia y mucha ficción. Los Reyes Magos se mencionan, tan sólo como "magos", en el Evangelio de Mateo simbolizando al parecer las regiones en las que el cristianismo debía extenderse. Papá Noel, por su parte, parece derivar del Obispo Nicolás de Bari al que un dibujante alemán, Thomas Nast, primero, y luego un pintor norteamericano,  Habdon Sundblom, por encargo de CocaCola, fueron dando su forma actual. Confieso que yo, DNI mediante, nací con Melchor, Gaspar y Baltasar, mientras que el gordito barbudo vestido de rojo se me ha ido colando, como a la mayoría, casi sin darme cuenta, a golpe de escaparate y publicidad. 

Lo cierto es que, tres o uno, en camello o en trineo, la Navidad representa, desde el punto de vista del marketing y, por tanto, del consumo, el escenario ideal en el que muchas empresas pueden equilibrar sus presupuestos anuales y, además, el laboratorio en el que cualquier estrategia de marketing parece encajar. Sin embargo, durante estas semanas, cuando nos lanzamos a los centros comerciales armados de tarjeta de crédito con el loable objetivo de encontrar los regalos con los que apuntalar nuestras relaciones familiares o de amistad, lo que hacemos es poner en marcha un mecanismo neuronal asentado en nuestro sistema límbico, allí donde nuestro cerebro gestiona las emociones. La ilusión de regalar, contagiada de esta época navideña en la que la felicidad parece ser obligatoria e incuestionable, nos hace comportarnos a golpe de latido de corazón más que de teclado de calculadora. 

Cuando compramos hacemos una ecuación simple. A la percepción subjetiva del producto (lo que nos dice el espejo del probador o el gesto imaginado en la cara del futuro receptor) le restamos el frio dato de la etiqueta del precio. El resultado es eso que llamamos "Valor". Si este "valor", condicionado por las circunstancias y absolutamente personal e intransferible, supera al precio, entonces compramos; si no, la tarjeta de crédito, de momento, tendrá una muesca menos.

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El hecho es que los estudios indican que nuestras compras son, en un porcentaje próximo al 90%, sobre todo emocionales. Depende el producto y el momento, pero en estas fechas demos por seguro que hasta los langostinos de la cena de Nochebuena parecen mirarnos con otros ojos, como queriendo también volver a casa por Navidad, sintiéndose parte ya de la familia… a 30,65 €/kilo. 

Así pues, "de todo corazón", estas Navidades se prevé incrementar las ventas en el sector de gran consumo hasta un 7%, y en E-commerce hasta un 20%. Y no importa que vengamos del Black Friday y del Cyber Monday, ni que haya quien quiera esconder a los Reyes Magos y Papá Noel tras un ridículo "solsticio". El amor siempre triunfa.

… Y luego llegan las rebajas. Oficialmente el 7 de Enero nuestro cerebro límbico cede el protagonismo al neocórtex, allí donde guardamos nuestra capacidad racional, la cognición, la voluntariedad. Entonces se impone la razón vestida de ahorro. La percepción de la que hablábamos se conforma a partir del guarismo de la etiqueta del precio que resulta ser lo más "valioso" para nuestro análisis. Pero, incluso cuando hacemos números en Rebajas, coincidiremos en que también resulta "emocionante" salir a la captura del chollo, reconfortarnos luego en casa ante nuestra sabiduría como consumidores y ver que hasta para la cuesta de Enero sabemos encontrar el ascensor.

La emoción y la razón. Son caras de la misma moneda, ésa que necesitamos para pagar tanto lo que nos sugieran este mes Baltasar y Papá Noel, como el mes que viene el Corte Inglés y Amazon. Eso sí: no olvidemos conservar los tiques.