Comunicación: eso en lo que nos apoyamos. (IV)

Hace unos días disfruté de una tertulia cara al público que se celebró meses atrás, con motivo de no sé qué aniversario de la Editorial Alfaguara, entre tres de sus más preclaros autores, Mario Vargas Llosa, Javier Marías y Arturo Pérez-Reverte. ¡Ahí es nada! Disfrutando, como digo, no sólo de sus historias y opiniones, de su sabiduría literaria, en suma, sino también de su estilo, sin levantar la voz, sin menospreciar, sino al revés, al contertulio; hablando de lo que sabían, sus libros, me venían a la mente las "tertulias-gallinero" de tantos periodistas, políticos y algún que otro profesor que pueblan los canales de nuestra TV... Y por un momento me reconcilié con la inteligencia que se nos supone a quienes hemos evolucionado algo de Cromagnon hasta aquí. Existe. Y la educación, también. Así como los mensajes que merecen al menos la pena ser oídos, por su fondo y por su forma.

En dicha tertulia Vargas Llosa contó cómo para él la etapa creativa más dura era la dedicada a construir el "armazón" de sus novelas. Una especie de esqueleto en bruto, algo deslavazado e incluso descuidado, desde el punto de vista literario, pero que le resultaba imprescindible para comenzar así al moldear sobre él el relato imaginado, con todos sus detalles, sus personajes y sus vericuetos. Una vez conformada dicha materia prima original podía ya disfrutar de la labor literaria, según él mucho más satisfactoria, de buscar las palabras, los adjetivos, los giros lingüísticos, las metáforas cuya calidad hasta los propios herederos de Alfred Nobel han terminado por reconocer.

Eso es comunicación: la conjunción de un contenido y una forma de transmitirlo cuyo resultado es una percepción determinada por parte del receptor. Si ésta coincide con la intención de emisor estaremos ante un proceso de comunicación exitoso; si no, algo habrá fallado, no necesariamente por responsabilidad de quien lanza el mensaje. Existen "ruidos" externos que pueden distorsionar el proceso.

En marketing, como en la vida, la comunicación es básica. Y para ambos escenarios creo que merece la pena tener en cuenta algunos factores, ni exclusivos ni excluyentes, pero, en opinión del abajo firmante, al menos importantes.

1º/ La comunicación no termina con la emisión del mensaje. La percepción del mismo es lo que, de hecho, le da sentido. Digo "percepción" y digo algo más que simple "recepción". El acuse de recibo es una simple constatación sin consecuencias. La interpretación que se haga del mensaje, sin embargo, trae secuelas. 

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Ejemplo de marketing: la percepción de un mismo precio (mensaje) en idéntico producto es diferente si lo vemos en el Corte Inglés que en los "chinos". Misma comunicación, pero diferente interpretación.

Ejemplo de "marketing vital": el mismo consejo que podemos recibir de un amigo, "suena" distinto si lo recibimos de nuestro padre, o de nuestro asesor, o de nuestro siquiatra.

2º/ Para que nos entendamos, el código empleado debe ser común. La sempiterna queja que resume la incomprensión entre padres e hijos suele residir en sus problemas de comunicación, y ésta, en el uso de códigos (que no lenguaje) diferentes. En términos afectivos hay una frase que resume bien este concepto: "no me quieras tanto, quiéreme mejor"; y en el entorno político un escenario en el que resulta patente lo poco que se tiene en cuenta: la tribuna del Parlamento.

3º/ El silencio es una forma de comunicación. Dicho de otra manera, además de que, queramos o no, existe, necesitamos la comunicación de manera permanente.  Es cierto que hoy nos toca sufrir eso que se ha dado en llamar la "infoxicación". Demasiados mensajes y un exceso de fuentes. Nos cuesta discriminar lo válido y útil de lo irrelevante y absurdo. Pero la comunicación no es un parloteo sino un proceso comprensivo entre dos o más partes sustentado en determinadas herramientas como la palabra, el gesto... o el silencio.

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La reputacion online, por ejemplo, derivada de nuestra huella digital (escribí ya algo al respecto) es un hecho por más que nos empeñemos en mantenernos callados. Existimos sobre la base de una identidad que nos diferencia del resto y proclamar dicha diferencia es ya una forma de comunicarnos... en silencio. 

4º/ Como personas estamos en un mercado que, desde sus múltiples ángulos, nos exige ser interlocutores. Constantemente se nos piden respuestas, actitudes, opiniones, decisiones. Todo ello supone un gran escenario de comunicación tan necesario como inevitable.

Dado que es así, mejor será asumir una estrategia marketiniana como es la comunicación 360º, es decir, la comunicación total, que echa mano de múltiples plataformas y explora siempre nuevas alternativas. Como individuos debemos por tanto ejercer de Community managers de nuestra propia marca y nuestros mensajes. No se trata de "profesionalizar" obsesivamente toda nuestra vida, en absoluto, pero sí al menos de ser conscientes de que, queramos o no, se nos observa, se nos escucha, se nos pregunta y mejor será ofrecer respuestas y mensajes coherentes y conformes a nuestro criterio y nuestra voluntad. Porque lo que no hagamos por nosotros mismos otros lo harán por nuestra cuenta.

Fin de la historia. Resumir en cuatro capítulos el paralelismo entre el marketing y la vida ha sido sin duda atrevido y no sé si intento fallido. Al menos se me permitirá concluir que en la vida, como en el marketing, el examen definitivo no es otro que el ROI, el retorno de inversión. Aquello en lo que "nos" invertimos conviene que resulte rentable por el bien de nuestro propio "balance".