La comunicación como Dios manda. (II)

... Y en esto llegó Francisco. El Papa.

La relación de nuestro país con el Vaticano tiene un capítulo con nombre propio, el de Gustavo Entrala. Como CEO de la Agencia de comunicación digital 101 recibió en 2011 el encargo de situar a Benedicto XVI on line y gracias a él la fotografía del ya anciano Pontífice manipulando un Ipad y tuiteando por primera vez dio la vuelta al mundo. 

http://www.madriz.com/benedicto-y-las-redes-sociales/

Ese mismo año se crea la página web oficial de la Santa Sede y su agencia on line de noticias. Los acontecimientos posteriores y la creciente apariencia de una estrategia cada vez más controlada en la comunicación del Vaticano ha llevado a concluir, en opinión de algunos estudiosos, que, en efecto, el tema ya tiene carácter protagonista en el quehacer habitual de la Santa Sede. En realidad, me permito añadir, siempre lo ha tenido, la diferencia está en que ahora la estrategia se ha actualizado queriéndose poner, quizá por primera vez, a la altura de la forma en que la sociedad entiende y practica la comunicación. 

Pues bien, en este escenario y con la autoridad que da a Gustavo Entrala esta relación particular con el discípulo de Pedro, para él el Papa Francisco es "un paraíso de comunicación". De alguna forma, esto es corroborado por la abundancia de estudios, ensayos y artículos que buscan desentrañar el fenómeno de la comunicación papal y los efectos que está teniendo. En la página del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales (no le falta un cierto aire retro al nombre) aparecen algunos. El blog de Jorge Enrique Múgica, "Evangelidigitalizacion", es, ya desde su nombre, una declaración de intenciones y contenido. Y en este sentido, me permito también recomendar a los interesados dos compendios sobre el tema como son "Francisco: estrategia de marketing o carisma" y "Vaticano y Social media: una lección sobre digital branding".

Y ahora la pregunta es: ¿en qué se apoya este fenómeno? ¿Que nos enseña la forma de comunicar de este Papa? Como casi siempre, la respuesta, en mi opinión, nos retrotrae a los orígenes y la esencia de la comunicación. 

1º/ Observación. 

Getty Images. De http://www.bekia.es

Seguramente no era ésa su intención pero yo no puedo evitar pensar que la posición del Papa Francisco recién elegido, de pie, ausente casi de gestos, como queriendo pasar desapercibido (gran paradoja), con la mirada fija en la la multitud que le saludaba desde la Plaza de San Pedro respondía a su interés por hacer un escaneo rápido del "mercado" al que debía enfrentarse y conquistar. Sabía que a él le estaban ya escudriñando desde todos los ángulos y, como no queriendo ser menos, parece analizar concentrado al pueblo del que ya es Pastor.

2º/ Espontaneidad como recurso.

Mientras los mensajes, al nivel de estos personajes públicos, pueden ser muy elaborados con el objetivo de que parezcan improvisados, en el Papa Francisco muchos de sus gestos y expresiones sí son en efecto instantáneos y para nada ensayados. El medio es para él eso, un simple soporte para trasladar el mensaje. 

Parece importarle poco lo arriesgado de ciertas escenas, confiesa sus debilidades futbolísticas, se apunta sin problemas a la moda de los selfies, pero, eso sí, parece tener perfectamente estudiadas otras expresiones cuando hace falta, por ejemplo en la visita del Presidente Hollande. 

3º/ Mensaje directo, sincero y sencillo.
Este Papa, como en ocasiones también ocurría con Juan Pablo II, tiene la habilidad de saltarse el guión, dejando los papeles de lado e incorporando frases, mensajes e ideas que salen de su corazón y no del ordenador en el que antes se redactó el discurso. Quizá responden a las típicas anotaciones al margen y a lápiz que todo buen orador aplica, pero me da que no es lo normal en él. Al contrario, aboga por la sencillez. Dice lo que piensa de forma directa y sin ambages, y lo hace con el sentimiento y la convicción propios de quien piensa muy bien lo que dice.

4º/ Código emocional.
Todo mensaje precisa construirse sobre un código que lo haga comprensible por el destinatario. El idioma es el más evidente de ellos, pero a partir de esa primera plataforma de comprensión, que incluso puede resultar prescindible, surgen otros muchos códigos. ¿El más efectivo? La emoción, sin duda.

http://www.dailymail.co.uk/

Suelo decir a mis alumnos para ilustrarlo que difícilmente recordamos los 20 dígitos de nuestra cuenta corriente, pero sí lo que "sentimos" el día que desde el Banco nos avisaron de nuestros números rojos. Esto segundo sí es "emocionante" (sorpresa, rabia, tristeza...). Pues bien, el Papa Francisco domina el código emocional hasta en sus gestos más humanos, como cuando pasa frío.  

Como se ve, tampoco hay demasiadas novedades en la estrategia. Los profesionales de esto sabemos que, cuando podemos aplicar tales mimbres, el cesto suele quedar bastante bien. El mensaje llega y convence. 

Sobre lo dicho, mucho mejor que el abajo firmante, da toda una lección Silvia Pellegrini, Decana de la Facultad de Comunicación de la Pontificia Universidad Católica de Chile en el siguiente video:



Y ahora que la estrategia está clara y parece acertada, el próximo domingo me fijaré en la Parroquia cómo andamos de ROI. Pero esa es otra historia.