“Cuando
emprendas tu viaje a Itaca / pide que el camino sea largo / lleno de venturas,
lleno de experiencias”.
Konstantino
Kavafis nos recordó en este famoso “Camino a Itaca” que el aprendizaje durante
el trayecto supera a la satisfacción de alcanzar el destino. En los tiempos que
corren, en los que “aventuras” y “experiencias” personales y colectivas nos
zarandean por todas partes, no parece mal consejo, aunque el panorama no
facilita la reflexión. Nos puede más la rabia, el enfado con unos y otros y con
el destino, pero, en efecto, las lecciones de esta pandemia, si no caen en saco
roto, serán útiles luego; si ya sabíamos coser el botón de los pequeños
contratiempos, ahora estamos aprendiendo a suturar las heridas más profundas.
Y aprender es lo que pretendo al entresacar algunas enseñanzas del entorno
social y político para proyectarlas al marketing y la comunicación de marca.
Pido
la palabra
Somos
testigos mudos de una forma de hacer política, como muy bien explica P. Baños
en su libro “Dominio mental”, basada en el manejo del discurso y el lenguaje a
medida que los hábitos digitales de comunicación nos van absorbiendo.
Funcionamos a golpe de tuit, emoticono y tertulia-gallinero, de forma que la
comunicación política se ha adaptado a esta fórmula, en parte como estrategia y
en parte por las limitaciones de sus representantes. El resultado son mensajes
equívocos, en los que se cercena la verdad al gusto del emisor, pero con un
resultado calculado en el receptor. Se nos dice, por ejemplo, que “vamos a doblegar
también la tercera ola de la pandemia” (sic) … lo cual da por hecho que ya
hemos “triunfado” en dos ocasiones anteriores. La pregunta es: ¿ha habido algún
día, alguna hora de algún día desde que esto comenzó, sin muertos por la
Covid-19?
A la vista está que no hemos doblegado nada, pero interesa que la
percepción de triunfos pasados sirva para levantarnos el ánimo y sustentar
liderazgos de cartón piedra.
Otro
ejemplo desde el mismo escenario. Cuando surgen y trascienden “graves”
conflictos dentro del Consejo de Ministros, no hay que asustarse porque todo suele
estar perfectamente calculado y obedece a un guion preconcebido. Ante todo, el
“ring” ha de mantenerse en los medios y las redes sociales; la intensidad del
rifirrafe y su duración se han de modular entre el impacto rápido y la brevedad
del asalto; y, por último, los papeles han de estar definidos para que todos
los contendientes ganen porque la clave está en sustentar su mutua dependencia demostrando
su capacidad para superar tales desencuentros, que a la postre son solo de
palabra.
En
suma, la política es hoy una especie de coreografía verbal, a veces con
acrobacias imposibles pero siempre con la red que permita alcanzar de nuevo Itaca
cada cuatro años.
Lo
dicho ilustra lo que también ocurre en marketing: la palabra crea la realidad. Por
ello, y si no me equivoco, las marcas han de entender el lenguaje no como un
mero instrumento sino más bien como una estrategia en sí misma. La
comunicación conviene que sea más que nunca con frases cortas, palabras
simples, lejos de toda pretensión de razonamiento; y en cuanto al lenguaje
icónico, imágenes potentes que aguanten la velocidad con la que se gira la
rueda del ratón. Y todo esto investido de un cierto espectáculo. La medida del
éxito de esta forma de comunicación y
sus mensajes será la cantidad y variedad de “tics” (faciales) y “clics”
(digitales) que provoquen al otro lado de la pantalla (porque siempre habrá una
pantalla).
La
diferenciación, como aspiración suprema de cualquier marca, se tendrá que
apoyar también en un “idioma” propio, en un acento peculiar a la hora de
dirigirse al consumidor, en palabras, silencios y claves propias, en un
lenguaje directo en el que incluso prevalezca la intención sobre la expresión.
La
diferenciación, como aspiración suprema de cualquier marca, se tendrá que
apoyar también en un “idioma” propio, en un acento peculiar a la hora de
dirigirse al consumidor, en palabras, silencios y claves propias, en un
lenguaje directo en el que incluso prevalezca la intención sobre la expresión.
No…
no es no.
Siguiente
referencia: estamos en la era del NO. La negación (entiéndase sin, free,
out, less, 0%…) se lleva, quizá como respuesta a la saturación de adornos
que pasadas opulencias nos trajeron. Ahora lo propio es el dulce sin azúcar, el
banco no banco, la cerveza sin alcohol, el ayuno intermitente, el sexo virtual
y, en general, la vida sin aditivos. Una vuelta a los orígenes, un equipaje
ligero y un pasaporte impoluto para hacer el camino.
Lo
interesante de este recurso es el elemento provocador que contiene. La negación
anuncia una aparente frustración, pero tras esta fachada se esconde y se
sugiere una recompensa de gran efecto emocional como es la sensación de autosuperación
y control sobre uno mismo y sus apetitos-necesidades-deseos. Con el no por
bandera el marketing no habla de renunciar sino que nos recuerda que menos es
más y que este minimalismo de marca está hecho a la medida de nuestra capacidad
para recuperar la esencia, lo importante. Así, la negación se queda en un juego –y tiro porque me toca—hacia la
satisfacción, fin de toda estrategia de marketing. Si el “no” busca liberarnos
de ataduras para afianzar nuestra libertad de elección y consumo, descubrimos que
este marketing negacionista es una respuesta pendular a la saturación de
promesas comerciales, es decir, otra forma de colocarnos en el bucle
percepción – convicción – decisión que las marcas han buscado siempre.
Póngase
en mi lugar
Por
último, si algo hemos aprendido en estos meses es el dolor que puede sentirse
ante la soledad del confinamiento, de la separación física de los seres
queridos, del enfermo aislado, del féretro casi abandonado en su último viaje.
Esta soledad impuesta y cruel nos hace soñar con más fuerza en la felicidad de
la compañía, del abrazo, de compartir. Obligados a estar solos, ansiamos
reforzar nuestros vínculos con los demás.
Me
atrevo a anticipar que el marketing deberá tomar buena nota de esta
experiencia sustituyendo su típico argumento aspiracional por propuestas
sustentadas en la empatía. El producto y la marca ya no se presentarán como
el peldaño necesario para la satisfacción de un deseo sino como la disculpa
para compartir, relacionarnos y recuperar al otro; para rescatar lo que ahora
se nos niega. Porque necesitamos volver a “colectivizar” nuestra vida, igual
que, curiosamente, para superar esta pesadilla precisamos lograr la “inmunidad
de rebaño”.
El
lenguaje como estrategia, la negación como argumento, la empatía como
protagonista emocional… El próximo será un marketing cuyo camino a Itaca estará
jalonado de estas nuevas experiencias. Serán un marketing y una comunicación más
agarrados a la vida y a su realidad.
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