LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ANTE UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO
Podría decirse que todas las organizaciones
productivas –entiéndase en este caso: Empresas-- han experimentado en los últimos
años cambios profundos en su forma de hacer. Han irrumpido nuevas tecnologías y
mercados, así como formas de entender y practicar la relación empresa-cliente.
Quizá por ello, en aparente paradoja pero también en coherencia con los típicos
movimientos pendulares del mercado y su capacidad de adaptación a las
circunstancias, están resurgiendo los viejos modos artesanales de producción
como una categoría aparte y muy bien valorada, relacionada en el subconsciente
colectivo con el lujo, la exclusividad, la pureza de materiales y procesos.
Estos
cambios afectan asimismo a las agencias de publicidad, que no dejan de ser
estructuras de producción dirigidas a la obtención de beneficios. Cierto que funcionan con intangibles como la
creatividad, la estrategia etc., pero persiguiendo en muchos casos la respuesta
más tangible y contable que puede
existir: el desembolso de dinero por parte del consumidor.
La Agencia tradicional respondía una
organización jerarquizada (Medios, Creatividad, Arte…), encargada de dar
respuestas especializadas a necesidades concretas. Difícilmente alguien de un
departamento osaba influir en otro; eran, por ejemplo, (quizá los sean todavía)
frecuentes los conflictos entre el Ejecutivo de Cuentas y el Creativo: el
primero porque buscaba agradar al cliente y el segundo porque buscaba agradar a
su ego e ingenio. Lo cierto es que la maquinaria funcionó así durante muchas
décadas, incluida la época dorada de las Agencias de Madison Avenue, en Nueva
York, donde surgieron buena parte de los grandes grupos que hoy dominan el
negocio a nivel mundial.
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LA
AGENCIA ACTUAL EN UN NUEVO ESCENARIO
Las Agencias de publicidad de hoy no
pueden ya responder a los criterios de organización y actuación del pasado, por
mucho que el pasado sea reciente. Los cambios que se han producido son de tal
envergadura que exigen un nuevo modelo de Empresa y también de negocio.
Intentaré dar algunas de las pautas que, en mi opinión, deben tenerse en
cuenta.
1º/
Ya no es publicidad. Es comunicación.
Un rasgo de la publicidad de siempre ha
sido la unidireccionalidad. Se trataba de alcanzar al target mediante mensajes
colocados en medios que no permitían respuesta alguna; ésta se evaluaba en
función del volumen de ventas o, en su caso, según resultados estadísticos que
nos daban datos de alcance, índices top
of mind, etc.
Ahora, esta publicidad de una dirección es comunicación, entre otras razones porque el destinatario puede responder al mensaje de la marca en tiempo real mediante las redes sociales, porque el WOM (Word of mouth) es también instantáneo y exponencial (enlaces, retuits…) y porque, tanto la marca como el mercado han adquirido un derecho de réplica desconocido y, en consecuencia, con una influencia comercial enorme tanto en extensión como en efectividad.
2º/
Ya no es sólo estrategia. Es también visión.
Las marcas y las empresas que las
soportan tienen cada vez más la obligación de considerar el escenario interno y externo en el que actúan de forma
holística, como un todo que incluye más que la suma de las partes. De ahí
que la función estratégica aplicada solo a la publicidad se queda ahora corta, aun
cuando sigamos actuando en el campo concreto de la comunicación publicitaria.
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Hoy se exige una visión global. La
Agencia debe conocer –y no solo a nivel de briefing típico— las profundidades
empresariales de su cliente; sus datos comerciales, pero también su forma de
pensar; sus objetivos, pero también sus razones; su competencia, pero también
su valoración, más allá de porcentajes; su evolución de ventas, pero también
las circunstancias históricas en que se ha desenvuelto.
La Agencia debe conocer, en fin, la empresa y la marca para las que va a
trabajar, pero también las personas que hay detrás de ambas.
Se me dirá que los buenos Ejecutivos de
Cuentas siempre han tenido esta orientación, y es cierto. Pero ahora ya no es
una cuestión de capacidad o inquietud profesional de un departamento o miembro
de la Agencia, sino un elemento que debe formar parte de la filosofía y el
nuevo modelo de negocio que afecta a la producción publicitaria.
Esta nueva visión debe traducirse también en la integración natural del trabajo publicitario de la Agencia con la estrategia de marketing propia de la empresa cliente.
Se impone por tanto una
relación estrecha y la creación de equipos conjuntos que eviten los
“pre-juicios” respecto al otro, sus competencias y su relación con la empresa
(en un caso como proveedor, en el otro como componente orgánico de la misma).
La visión global de la labor
publicitaria lleva también a un requisito necesario como es el de su transversalidad. La empresa ha de
entender que una estrategia o/y una campaña publicitaria afecta a todas las
piezas (personas, departamentos, responsabilidades) que integran la
organización, porque todas ellas son su causa última y a todas alcanzarán sus
efectos de una u otra manera.
Estos factores que me permito apuntar –ni exclusivos, ni excluyentes,
por supuesto—señalan, en opinión, la conveniencia de adoptar un nuevo modelo de
negocio publicitario, en lo que a las Agencias de Publicidad se refiere,
presidido por una nueva forma de operar,
por estructuras más líquidas, y por valores y conocimientos más amplios.
3º/ Estructuras líquidas
El recientemente fallecido filósofo y sociólogo Zygmunt Bauman acuñó
el concepto de modernidad líquida para
calificar los nuevos tiempos representados por la globalización, el
individualismo, las nuevas tecnologías… que han venido a relevar a ideologías,
formatos de convivencia y estilos de producción vigentes hasta mediados del
siglo pasado. En su opinión, las sólidas estructuras que han conformado
la sociedad hasta no hace mucho, reflejadas en las relaciones de poder,
laborales, de familia etc., han sido sustituidas por elementos mucho más
“fluidos”.
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Si se me
permite extender el concepto, diría que esta filosofía también debe aplicarse a
la Agencia de Publicidad. La liquidez, en
este caso, se transformaría en capacidad de adaptación. Se trata de aplicar la fórmula de trabajo por proyecto, y de supeditar
a ella la estructura, el organigrama y las funciones de los profesionales
implicados. Ello supone dar valor al formato de Agencia que en ocasiones se da
en llamar “boutique” creativa, solo que prolongando sus responsabilidades a
todas las propias de una agencia.
Adquirirá,
pues, cada vez más importancia la formación de equipos puntuales ajustados a
proyectos concretos. Así, la Agencia contará con un pequeño grupo estable de
profesionales, que se verá incrementado en cada caso por los especialistas
externos que cada encargo precise. La figura del Free lance, va a adquirir,
creo, un renovado valor.
4º/ Conocimientos multidisciplinares
Al
profesional de la publicidad se le suponen ya conocimientos y habilidades
digitales. Sin embargo no bastará con dominar las herramientas y los
dispositivos, sino que también será
bueno conocer la trastienda del mundo
digital: desde la aproximación al Big data a la información sobre la Deep
web; desde el dominio de las KPIs necesarias al análisis de tendencias; del
dato constatable a los comportamientos del target previsibles.
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El
profesional de la publicidad, además, deberá abrir mucho más su mente a
disciplinas a aparentemente alejadas de su especialidad, pero que se están
demostrando cada vez más necesarias para entender la sociedad actual y el
comportamiento de sus miembros. La filosofía, la neurología aplicada al
marketing, la sociología, entre otras, son ciencias que tienen mucho que ver
con “lo nuestro”.
El arte de alcanzar, seducir y convencer a nuestro receptor –eso es publicidad—necesita apoyarse en un conocimiento más amplio del destinatario porque la complejidad de sus reacciones es cada vez mayor.
5º/ Visión estratégica de la empresa.
Por último,
el profesional de la publicidad pienso que deberá acercarse mucho más a una
visión estratégica de la empresa.
En el brief
va a ocupar casi tanto la información referida al producto/servicio sobre el
que deberemos trabajar, como la información que nos introduce en la identidad,
filosofía y características de la empresa-cliente y su estrategia. El
tradicional “Account manager” o Ejecutivo de cuentas publicitario va a tener
que sintonizar con el cliente demostrando un amplio dominio de su sector, de su
empresa y de su modelo de negocio. La Agencia no va a ser solo un proveedor para el cliente sino parte de
un equipo de trabajo integrado por miembros de ambas organizaciones sin que
ello suponga la invasión ni de las competencias ni de las responsabilidades el
otro, sino más bien el mejor recurso para que la información fluya con rapidez,
conocimiento y sin intermediarios.
Habrá que
irse acostumbrando, por tanto, a una forma de trabajar en publicidad aún más
apasionante, pero, a la vez, más exigente… Y seguirá mereciendo la pena.
Considero que el tema de la publicidad va de la mano con la adaptación de la misma, si bien es cierto, hace algo de tiempo atrás no vivíamos este tipo de estrategias, hoy en día gracias a la tecnología podemos desarrollar una excelente publicidad a través de una buena Agencia de Marketing Digital, eso nos lleva también a estar al día con la tecnológica, y poder hacer de ella una herramienta para nuestro interés.
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