La RSC o cómo crear valor desde la ética (II)

En la primera parte de esta modesta aportación pretendimos dejar claro el importante, y en cierto modo novedoso, papel de la Empresa como creadora de una sociedad ante la que debe ser responsable. El conjunto de stakeholders le reclaman, entre otras cosas, un comportamiento acorde con los criterios éticos en vigor y, además, ser proactivo en el ejercicio de dicha responsabilidad social. No basta con evitar el castigo legal o el reproche social, hay que construir modelos a seguir y merecer el reconocimiento colectivo.

… Pero nuestro reto era relacionar lo anterior con el concepto de Valor.

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Se entiende por "valor de Empresa" el valor del conjunto de elementos materiales, inmateriales y humanos que integran la organización, desde una perspectiva no solo presente sino también contemplando expectativas de beneficios futuros. De esta definición entresacamos la mención expresa de elementos "inmateriales" y la tácita de rentabilidad. El valor está por tanto también en aspectos como actitud, conducta, imagen… que, al igual que otros, deberían resultar rentables aunque no necesariamente bajo parámetros contables o financieros.

Pero, ¿qué es lo que busca, sobre todo, una Empresa con su comportamiento? Sin duda, crear confianza.

… Porque no hay negocio si no hay confianza.

Cuando Volkswagen nombró a Matthias Mueller nuevo CEO tras el escándalo de las emisiones, éste expresó como su máxima preocupación recuperar la confianza del conjunto de stakeholders de la Empresa, a la vista de su fragilidad, porque como bien afirma el Profesor de IESE Domenec Melé, "construir confianza cuesta años, destruirla es cuestión de minutos". La confianza es un valor estratégico que deriva de determinados comportamientos y cuando estos expresan un apreciable grado de responsabilidad social, la Empresa se ve retribuida precisamente por la confianza de sus miembros externos e internos y, lo que no es menos importante, por el respeto de sus mismos competidores.

Siendo esto así, la responsabilidad (como fundamento estratégico), generadora de confianza (convertida en argumento y herramienta pull comercial) y que produce beneficios (rentabilidad) pasa a ser, por definición, uno de los principales ingredientes de eso que definíamos como Valor de Empresa.

Son muchos los campos en los que la Empresa puede visualizar su estrategia RSC. En general se distribuyen en los ámbitos económico, social y medioambiental que, a su vez, abarcan aspectos relacionados, por ejemplo, con la sostenibilidad, los derechos humanos, los derechos laborales, la justicia, la ayuda a ciertos colectivos, el apoyo a programas de salud o bienestar, etc. De cualquier forma un rasgo distintivo de un comportamiento "socialmente responsable" es que éste va más allá del mero cumplimiento legal. Hoy nadie entendería como suficiente una estrategia de RSC que solo se sostuviera en el estricto acatamiento de la ley, con el único objetivo de evitar las sanciones establecidas.

No es táctica. Es estrategia. 

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Afirmar que la RSC no es un simple recurso o herramienta coyuntural sino que ha de formar parte de la misma estrategia global de la Empresa es darle su posición justa y, además, su lugar más efectivo e interesante para la organización. El advenimiento de los stakeholders para ocupar el lugar que hasta entonces ocupaban los accionistas como exclusivos "grupos de interés" amplía el campo de juego de la Empresa y, por tanto, también su gestión. Ahora, el modelo tradicional de planificación diseñado para un grupo de actores delimitado y conocido  se ve sustituido por un modelo en el que es preciso contemplar colectivos con papeles distintos, como sus motivaciones y objetivos, y que no piden a la Empresa solo resultados contables. Ni los beneficios se entienden nada más como económicos, ni su reparto responde a un mero retorno de inversión.

La RSC ha de impregnar la vida misma de la organización hasta formar parte de su  propio ADN. El evidente componente ético que incluye una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa, y que es a la vez su causa y su efecto, ha de ocupar el mismo nivel que en toda Empresa ocupa el concepto " beneficios" que es, así mismo, la razón por la que ésta existe y su objetivo prioritario.

No es estética. Son beneficios.

La inmersión de la Empresa actual en el mercado global en que ha de moverse ha cambiado las reglas del juego. El "valor" como elemento de intercambio trasciende lo crematístico, como el beneficio, decíamos, va más allá de la cuenta de resultados. En este contexto, la RSC, desde el punto de vista estratégico, supone ventajas indudables:

·         Permite sistematizar una serie de acciones en beneficio de los stakeholders,

·         Prevé y ayuda a solucionar conflictos,

·         Genera liderazgo basado en principios, valores éticos y transparencia,

·         Amplia los horizontes comerciales,

·         …Y otorga, en fin, una clara ventaja competitiva.

La imagen positiva, como coadyuvante del éxito comercial, es algo que cuesta mucho lograr y muy poco dilapidar. De ahí que las acciones puntuales y cosméticas sirvan de poco, mientras que la adopción de una filosofía del "bien hacer" por convicción e interés mantiene sus efectos con carácter permanente.

La Responsabilidad Social Corporativa crea valor porque es un valor, al igual que el fruto guarda en sí mismo la semilla que lo produce. Como afirma Fernando Savater, formar parte de una sociedad significa que sus miembros son "socios". Así, esa organización formada de recursos humanos y materiales, destinada a la producción de bienes o servicios, llamada Empresa, es socia de los ciudadanos y por tanto, corresponsable de su destino.

… Y la ética es el camino, como corresponde a lo realmente valioso.