Marketing Relacional o los caprichos del amor entre Marca y Mercado
El filósofo alemán Arthur Schopenhauer impartió clases
durante un tiempo en la universidad de Berlín. Al inicio de uno de sus cursos
preguntó a los alumnos:
-- Me gustaría saber si alguno de los presentes está familiarizado con mi ensayo sobre la influencia de la mentira en las relaciones humanas.
Sin dudarlo, la mayoría de los alumnos
levantaron la mano.
-- Excelente
-respondió el filósofo-. Ahora sé que podré hablar de este tema con
conocimiento de causa,… porque la verdad es que yo nunca he escrito semejante
ensayo.
La anécdota escenifica bien la prioridad que
otorgamos a lograr una adecuada relación con nuestro interlocutor, aunque ésta
se sustente sobre la simple apariencia, cuando no sobre la falsedad más descarada.
El marketing relacional es, en opinión de los
expertos, una de las tendencias más claras en las estrategias de las empresas y
las marcas hacia la conquista de sus mercados. En este planteamiento encaja el
llamado "inbound marketing" o marketing de
atracción, uno de cuyos pilares es la creación y difusión de contenido de valor
como recurso para atraer al público hacia nuestra web. De hecho, se sabe que
solo el 4% de visitantes tienen disposición a la compra, de manera que es al
resto a los que necesitamos captar a través de contenidos atractivos que logren
el impacto inicial imprescindible para continuar vivos en el funnel o
camino hacia la conversión.
Abundando en lo dicho, Stephan Vogel, director creativo
de Ogilvy & Mather Advertising en Alemania, en el reciente Congreso de
medios Deutscher
Medienkongress
afirmaba que la publicidad del futuro girará fundamentalmente en torno a
la producción de contenidos interesantes que entretengan al
consumidor, y además añade, por cierto, que es esencial que haya un
planteamiento ético detrás de las historias de las marcas. Pero esto último es
tema de otra reflexión.
Entre
flechas (de Cupido) y redes (sociales)
En los alrededores de la fiesta de San
Valentín en que escribo estas líneas viene a cuento afirmar que esta suerte de
"historia de amor" que las marcas sueñan alcanzar con el mercado está
sujeta a tantos vaivenes como las de las parejas de hecho, desde que Eva se
topó con Adán a la vuelta de un manzano. Sin embargo, los nuevos tiempos
digitales están también imponiendo formas de conexión regidas por principios
que, lejos de estar predefinidos, van acuñándose sobre la marcha, basados en la
pura experiencia. Es el caso de la gran "mesa camilla" alrededor
de la cual organizaciones y personas construimos y mantenemos hoy en buena
medida nuestras relaciones: las redes sociales.
Aunque no es necesaria su presentación, el Interactive
Advertising Bureau, IAB, es la asociación
que agrupa a empresas de publicidad interactiva de los mercados más importantes
del mundo. Su oficina en España acaba de publicar el
IV Estudio de la
actividad de las Marcas en Medios Sociales con resultados y conclusiones que
merece la pena comentar porque ilustran los cambios en este "flirteo"
que, eso sí, no busca terminar entre sábanas sino en la cuenta de resultados.
El análisis se concentra en cuatro parámetros
principales que, bajo el acrónimo PRGS, estudia Presencia (fans y contenido
generado por la marca), Respuesta (interacciones del usuario sobre el
contenido), Generación (de contenido por el propio usuario) y Sugerencia
(recomendaciones, contenido compartido RTs…). Su lectura detenida es más que recomendable,
pero entresaco algunas de sus conclusiones para ilustrar los nuevos formatos de
engagement empresa - mercado.
El 75% de los usuarios generan respuestas
hacia la marca en redes sociales. Son likes, reproducciones y cualquier otra
acreditación que certifican un apreciable nivel de impacto. Aquellos que
generan contenido para la marca son un 4,7%. Y entre ambos es de resaltar el
porcentaje de visitantes que recomiendan la marca, un 20,53%. Esta última es,
en mi opinión, la cifra sobre la que concentrar esfuerzos porque, mientras las
anteriores establecen de alguna forma una relación solo bidireccional
marca-target, la recomendación transforma al receptor en mensajero y
multiplica el alcance y efectividad de la presencia de la marca en redes
sociales.
Háblame
que tengo algo que contarte
Es evidente que, por ahora, ha de ser la
marca quien tome la iniciativa, quien se "declare". El mercado se
deja querer pero, lejos de permanecer silencioso, pregona sus amores y lanza
frecuentes señales que muestran su interés por mantener la relación… que evidentemente,
y por ambas partes, es siempre interesada.
De Sintetia.com |
Por otro lado, del estudio resulta que las
marcas ya no hacen campañas de captación de seguidores sino de generación de
tráfico a sus sites. En otras palabras, no se trata de engordar la agenda
de contactos sino de lograr que vengan a visitarte,… lo cual corrobora de nuevo
la conveniencia de tener la casa (web) limpia, ordenada y atractiva para que quien
acuda quiera regresar.
Y, por último, entre otras, que las redes
sociales son hoy el canal de atención al cliente por excelencia. El marketing
relacional sabe que una queja o reclamación de un cliente es un tesoro si se
sabe gestionar. Un producto, como una empresa, nunca puede avanzar sobre las
alabanzas y reconocimientos sino a partir de las críticas que son las que
descubren carencias, defectos y parcelas, en fin, en las que mejorar.
Complejo asunto éste de las relaciones. Si la
función última de marketing siempre ha sido y será actuar como la mejor
"celestina" para que el mercado se rinda a nuestros
"encantos", conviene recordar, más aún en estos tiempos digitales,
que los protagonistas siguen siendo las
personas. Las plataformas, las redes, las apps… todo aquello que el código
binario ha procreado es inútil si "alguien" no está al otro lado para
interpretarlo. Lo recordó en una reciente entrevista uno de los padres de
internet, Leonard Kleinrock: "es obvio que el ordenador no tiene
pensamiento crítico, no reflexiona, porque, en realidad, la informática solo es
buena en dos áreas: almacenamiento y cálculo."
Conviene tenerlo presente, no vaya a ser que
confundamos un "like" con un tique de compra y nuestra Fanpage
con el Libro de familia.
Thanks.
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