Emociones navideñas con ticket de compra.
Estamos a las puertas de la Navidad. Es el momento en el que ese músculo que llevamos dentro llamado corazón adquiere un protagonismo especial, fruto del carácter simbólico que le otorgamos, porque bombear la sangre para que ésta llegue allí donde nuestro cuerpo necesita no es que sea motivo para soltar la lágrima o para reirnos a carcajadas. En otras palabras, que el significado que damos al término "corazón", como cofre que guarda todas nuestras emociones, no deja de ser una convención social que, de hecho, nos sirve para muchas cosas.., todas esas que hacemos o sentimos "de todo corazón".
La progresiva aplicación de la Sicología a las técnicas de marketing ha corrido curiosa y sospechosamente de forma paralela a un cambio de paradigma en la concepción del mismo marketing. Hemos pasado de poner nuestro foco en el cómo y el qué vendemos a ponerlo en descubrir la mejor forma en la que podemos establecer con nuestro destinatario un vínculo afectivo más efectivo. No queremos tanto que nos compre como que nos quiera porque de esa forma seremos sus preferidos en el acto de compra y, además, le resultará mucho más díficil romper con nosotros.
Llegados a este punto, el marketing ha concluido que el consumidor busca, más que usar el producto, vivir a través de él una experiencia particular y satisfactoria y, en segundo lugar, que los mensajes que podemos lanzar a través de la publicidad han de perseguir contagiar a nuestro interlocutor, transmitirle un estado de ánimo. Es una aplicación práctica de la función de las neuronas espejo que G. Rizzolatti descubrió.
Una experiencia emotiva y el intento de transmitir un sentimiento de pertenencia a una colectividad imbuida en estas fechas por la ilusión es lo que busca la publicidad de, por ejemplo, la Lotería de Navidad. Se dice mucho últimamente que creemos casi obligatorio jugar a la Lotería por un efecto de "envidia preventiva": ¡a ver si le va a tocar al vecino y yo me quedo con las ganas!. Yo diría que lo hacemos también buscando un "chute emocional" en el que se mezclan el riesgo, la apuesta, la esperanza, los sueños... Porque, si nos paramos a pensar, la razón nos dice (lo siento, es lo que hay) que nuestras posibilidades son diminutas, eso sí, como único consuelo, tan escasas como las de todos los demás. Pero es tan "emocionante" pensar que a lo mejor...
La emoción es lo que mueve el mercado y lo que salpica absolutamente todas las acciones y gestos navideños que estamos ya empezando a hacer nuestros en estas fechas. Las empresas saben que la compra es una acción resultado de una emoción y por eso en estas próximas y emotivas semanas las tarjetas de crédito echan humo. Luego llegará la Cuesta de Enero -que tiene también su emoción particular-, pero esa es otra historia que ahora no conviene recordar.
Decía antes que de lo que se trata es de establecer un vínculo afectivo con nuestro destinatario. Si logramos que nuestro producto sea el origen de un sentimiento positivo a partir de su uso o de su mera contemplación, factores tan "racionalmente antipáticos" como el precio pasan a segundo término. Una vez más Appel nos da lecciones de lo dicho, también en Navidad.
La publicidad, como una de las herramientas del marketing, es, en tanto que mensaje, especialmente proclive a manejar este tipo de recursos. Todos los componentes del marketing Mix contemplan como prioritaria su relación con el cliente, pero la publicidad puede manejar muchos más matices, puede "hablar" mejor con la gente. Fijémonos cómo cualquier producto, por muy prosáico o vulgar que sea, se ve durante estas semanas adornado con mensajes que buscan ir directo al corazón. Los sentimientos lo mueven todo. Hasta de algo tan frio como el dinero se dice en los mercados financieros que es "temeroso y desconfiado", como si el vil metal tuviera también corazón.
Ahora que es Navidad el diluvio de mensajes con la emoción como protagonista, en sus más diversas variantes, parecen ponernos ante la evidencia de que somos muy fáciles de manejar. Basta con acelerarnos un poco ese peculiar músculo, ahora más protagonista que nunca, para lograr de nosotros lo que hasta hace apenas unas semanas parecía impensable: que nos deseemos felicidad hasta el agotamiento, que queramos a la suegra como a uno mismo, que hagamos del langostino el pan nuestro de cada día, que el colesterol nos caiga simpático e incluso que nos sintamos en El Corte Inglés como en casa.
A mi no me miren, pero es todo tan emocionante...
A mi no me miren, pero es todo tan emocionante...
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