Navidad: comunicación... como Dios manda.

Habíamos quedado en que este modesto blog iba a estar dedicado al mundo del marketing, con una especial predilección por la comunicación. Y mira por dónde estamos ahora en ese momento del año en que todo parece coaligarse para que la comunicación sea la protagonista. Es más, la Navidad o es comunicación a máxima potencia, o no es.

En la tradición cristiana aceptamos que el  niño que nació en Belén, no sé cuándo, pero desde luego no un 25 de Diciembre, lo hizo para comunicar su mensaje. Es su razón de ser. En la propia escena que representamos en muchas casas con un Belén son imprescindibles las figuras de los Reyes Magos, quienes con sus respectivos presentes, oro, incienso y mirra, estaban también transmitiendo un cierto mensaje, en esta ocasión a través del significado simbólico de tales regalos. En realidad, los regalos que nos hacemos, sea en Nochebuena, sea en Reyes, representan aquello que queremos decir a nuestros próximos más "queridos", quizá a regañadientes y aceptando que hay con frecuencia en ello su punto de parodia del amor, cuando no pura y simple hipocresía; contienen por tanto un mensaje implícito al que, por cierto, solemos esperar respuesta envuelta también en papel de regalo. 

La Navidad, en suma, es comunicación. Y lo es cumpliendo el círculo completo del proceso, es decir, sin que falte el oportuno y enriquecedor feed-back. Es lo que representa este buen spot de la Lotería californiana en época navideña. 

Para la Publicidad, como para el turrón, la Navidad es siempre el momento propicio de demostrar las habilidades de los creativos y el "poder" de los clientes, invirtiendo a veces cantidades inmorales en campañas de cuyas ventas, por cierto, dependen con frecuencia los resultados globales del año. 

En España la Publicidad marca las estaciones del año y también las celebraciones. Sabemos que ya es primavera gracias al Corte Inglés, al igual que atisbamos a lo lejos la llegada de la Navidad porque alguien "vuelve a casa" por esas fechas suspirando por los turrones El Almendro  o porque las burbujas de Freixenet nos inundan el televisor de lentejuelas de oro e interminables piernas de mujer.

... Y hablando de anuncios navideños es imposible sustraerse a lo ocurrido este año con el anuncio de la Lotería de Navidad. 

Director de postín, Pablo Berger, con diez Goyas a sus espaldas, nada menos; localización de lujo, el pueblo segoviano de Pedraza; y un elenco de cantantes irreprochable, cada uno en su estilo... Y ya ves, no me gusta, lo reconozco. Y es por esa apenas fracción de segundo en el que a la gran Monserrat Caballé le ponen cara de susto y por esos planos en los que al resto dan ganas de darles un bocadillo y pagarles un finde en Benidorm, para ver si se les va esa carucha que tienen, los pobres.

Sin embargo, y como bien dice el Prof. Alvaro de la Torre, el anuncio cumple sobradamente el objetivo con el que debe nacer la publicidad: ser visto. Y a fe que lo está siendo, en versión original, en forma de parodias, más o menos afortunadas, en You Tube y cuantas redes sociales podamos imaginar, y raro es el que no haya hecho u oído algún comentario al respecto. Desde la Agencia se muestran encantados (qué cabía esperar, ¿no?) por el efecto viral conseguido, haciendo doctrina del consabido "que hablen, aunque sea mal..."

La Lotería ha sido en este país uno de los pocos clientes que casi siempre han destacado por la calidad de sus producciones publicitarias. Parecía no haber demasiadas limitaciones presupuestarias (los anuncios los pagamos entre todos) y se contaba con magníficos profesionales de producción y creatividad. El resultado, año tras año, ha sido generalmente espléndido. Desde aquel 1998 en la que apareció Clive Arrindell, nuestro divino "calvo".

Otras, en las que, sin grandes alardes ni efectos especiales, se lograba transmitir un mensaje nítido sobre el valor esperanzador del Décimo que representa el sorteo.

Y otras, en fin, en las que los guiños constantes a los personajes de la mejor literatura infantil  daban forma a una espectacular fábrica de sueños.

La Lotería es entre nosotros un ingrediente básico de la Navidad, uno de los pocos, por cierto, que está sobreviviendo al empuje de costumbres foráneas. Esta misma mañana, por cierto, he salido a buscar unos Reyes Magos para el Belén y los únicos que he encontrado tenían cara de samurai y costaban cuatlo eulos. Es el signo de los tiempos, dicen, y de la globalización.

Pero volviendo al principio de estas líneas, la Navidad es el mensaje por antonomasia. Es el mejor ejemplo que podríamos poner a nuestros alumnos para entender bastantes de las condiciones óptimas que debe tener un mensaje con pretensiones de alcanzar su objetivo. Veamos.

• Es un mensaje que encuentra el terreno ya abonado. Cuando termina el verano nuestro reloj más fiestero pone ya rumbo a las últimas semanas de año, la otra gran pausa de nuestra rutina. Y nos vamos preparando poco a poco a ello de forma que, aunque siempre quede bien eso de ¡caramba, si ya estamos casi en Navidad y no me había dado cuenta! lo que hemos vivido es una suerte de campaña teaser o de intriga con un desenlace no por conocido menos sorprendente.
• Es un  mensaje concentrado en tiempo y espacio. No cabe la dispersión. Las fechas son las que son. El divino "parto" ni se adelanta ni se atrasa y los Reyes Magos sencillamente no saben llegar en otra noche que no sea la suya.
• Es un mensaje unívoco. Significa que no caben interpretaciones. La Navidad es familia, alegría, comida, regalos... y punto. Digo que no hay más significados posibles, en el sentido original de la Navidad, en su esencia, lo que no quiere decir que no haya percepciones distintas, tantas como personas. Lo que me lleva a concluir, además, que ...
• Es un mensaje emocional. Pocos otros momentos con mensaje hay en el año con semejante carga emotiva. Quizá nuestro cumpleaños y las fiestas de nuestro pueblo. La emoción es lo que funciona en comunicación. Por eso la Navidad concentra la más potente carga comunicativa que un mensaje puede tener: su emoción. 

Emociones diversas, eso sí. De ahí que la forma en que puede percibirse esta celebración y el mensaje que contiene sea diversa: desde la alegría a la tristeza, desde la esperanza a la añoranza, desde el afecto al odio... Todas, en fin, emociones.

Lo cierto es que la publicidad se las pinta sola para exprimir el mensaje emocional de la Navidad. No sé si es fruto de aplicar la técnica creativa del Pensamiento Lateral de Eduard DeBono, pero lo cierto es que los villancicos también sirven para anunciar calzoncillos. Lo de nuestro anuncio de la Lotería se queda en pura anécdota.