De ti, me fío.

Aún no ha empezado la Liga de fútbol y éste ya se ha apoderado de los medios de comunicación, en dura pugna, eso sí, con Bárcenas y el resto de especímenes en similares circunstancias y a los que algún día deberemos agradecer la cantidad de conocimientos legales que nos están proporcionando. Vamos, que uno lee los periódicos cada mañana y parece que está en la UNED recogiendo apuntes de derecho penal.

Pero hablábamos de fútbol, y quiero hablar de la importancia del prescriptor. ¿Que qué tienen que ver...? Fijémonos en el fichaje del nuevo entrenador del Barça y se entenderá sin dificultad.

La noticia es que Gerardo Tata Martino, hasta ahora entrenador del Newell’s Old Boys, de Rosario (Argentina) ha ganado el pulso a Luis Enrique, el otro candidato que surgía en los mentideros. Tata Martino, ex-entrenador de la selección paraguaya, con ese verbo florido que caracteriza a los argentinos (y que tanta envidia da a nuestros parlamentarios) ha reconocido en sus primeras declaraciones que, para él, resulta evidente la influencia que la opinión de Messi y, sobre todo de su padre, ìntimo amigo del entrenador, ha ejercido en la toma de dicha decisión por parte de los responsables del Club. "No tengo ninguna duda de que Jorge y Lionel (Messi) han tenido gravitación y han hablado con la dirigencia del Club.Seguramente les han pedido opinión. Los porcentajes sobre la incidencia, no los conozco", ha dicho el Tata, provocando un revoloteo de diccionarios en las redacciones de los periódicos patrios.

Reconocido el hecho, sólo queda ponerle nombre al "empujoncito" recibido por parte de Messi. Es, como sabemos, lo que en marketing denominamos prescripción. ¿Qué es, por tanto, un prescriptor? Un prescriptor es la persona u organización capaz de influir en las decisiones de compra o comportamiento en general de determinado tipo de público. Cuando nuestro médico nos diagnostica puede prescribirnos un medicamento. O podemos consultarlo con el farmacéutico. Si dudamos dónde ir de vacaciones quizá sigamos el consejo de un amigo, o del profesional de una Agencia de Viajes, o nos fijemos en determinados Blogs o Foros especializados. En suma, en la elaboración de cualquier decisión es normal que busquemos otras opiniones. Su rango de influencia marca su calidad prescriptora.

Como es obvio, no todos los comentarios tienen el mismo poder. Según de qué se trate tenemos una jerarquía establecida de prescriptores. De ahí que la opinión de Messi sobre un entrenador de fútbol tenga mucho valor; desde luego mucho más que su hipotética opinión sobre los cursos que el mercado ofrece para aprender a "hablar en público", pongo por caso.

Lo curioso es comprobar cómo la preeminencia de ciertos personajes públicos es usada por las marcas como vehículo de convicción de los productos o servicios más alejados del origen de su influencia. Y el propio Messi es un buen ejemplo. El crack argentino ha hecho publicidad para marcas deportivas, por supuesto, pero también para pan de molde, postres lácteos, lineas aéreas, productos de higiene personal, redes sociales chinas  y hasta cremas faciales... y en japonés:

Mención aparte merece su exhibición de palmito para Dolce&Gabanna:

Queda claro que el valor de un prescriptor, en marketing y también, incluso en nuestro ámbito personal, no depende sólo de su experiencia o conocimientos objetivos sobre la materia en cuestión, sino también de su "posicionamiento" en nuestra escala particular de influyentes. Cuántas veces no hemos seguido a pies juntillas la "receta" de la abuela ante un catarro con mucha más confianza que la del médico. O la recomendación de nuestra suegra sobre  la receta del ajoarriero con un sentido de la "obediencia" mucho más acentuado que si el prescriptor hubiera sido el mismo Ferrán Adriá. 

Por tanto, el prescriptor puede llegar a serlo por diversos motivos e influirnos por distintos caminos. El e-commerce, las estadísticas de visitas a un blog, la cantidad de followers o likes que se  busca acumular dependen, en parte, de la capacidad de recomendación de terceros que sus autores hayan sido capaces de recolectar. La interactividad que los "chismes" digitales nos proporcionan derivan en el intercambio casi infinito de casi todo. También de la autoridad con la que la opinión de unos alcanza en influye en otros.

La RAE define el término "recomendación" como Alabanza o elogio de alguien para introducirlo con otra persona y Autoridad, representación o calidad por la que algo se hace más apreciable y digno de respeto.

En resumen, nos fiamos, como hace años lo hacíamos así, literalmente, de una marca de quesitos que llevó la confianza a su mismo eslogan.

A veces, el poder del prescriptor resulta a todas luces incomprensible. Existe y eso es evidente cuando marcas y agencias apoyan en ellos el éxito de sus campañas, pero si tan obvia es su efectividad, sea positiva o negativa, no lo son menos las dudas que arrojan ciertas elecciones. Existen estudios especializados que nos dan datos sobre la valoración que el mercado español da a los personajes públicos. Es decir, se establece, sobre la base de amplias encuestas, un ranking de prescriptores. Uno de los estudios más conocidos es el de Personality Media. Por él conocemos que la lista de los españoles mejor valorados y más conocidos es, en este orden, y para ellos:

Mientras que los propios para ellas son: 

Cada cual tendrá su opinión, pero recordemos que se mezclan en el estudio los conceptos "mejor valorados" y "más conocidos".... que no son sinónimos, ni tan siquiera equivalentes, ni cercanos en muchos casos.

En resumen, hablar de prescriptores en marketing es tanto como hablar de confianza. La confianza es el trofeo a alcanzar para productos, empresas, marcas... Y para políticos, entrenadores... Y para países. 

Por cierto, tampoco creamos que hemos inventado algo. La prescripción marketiniana es la recomendación de toda la vida.

... Y a modo de epílogo, una pequeña joya. El producto, una cadena de muebles. El prescriptor: Paquirrín. Sin palabras.

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