QUE SE HABLE BIEN DE TU EMPRESA, DE TU MARCA Y DE TI: SERÁ MEJOR PARA TODOS. (III)

La reputación no puede construirse desde la nada. Necesita ciertas “semillas” que es preciso sembrar y cuidar. 

Si en los posts anteriores hemos visto de qué está hecha la reputación de una empresa (cultura, comportamiento, discurso), quiénes la conforman (stakeholders, opinión pública), y qué necesita para convertirse en una herramienta estratégica en la imagen de la organización y la marca (coherencia, diálogo y consistencia), las próximas líneas se dedicarán a los factores que consiguen que la reputación crezca y se retroalimente.

Toda empresa tiene unos fundamentos, algo así como su “filosofía”, su manera de ser corporativa. Es lo que hay detrás de su imagen, sea ésta positiva o negativa. Lo cierto es que este sustrato existe, aunque no sea fruto de un plan y unas convicciones deliberadas y  llevadas a la práctica en el trabajo diario. La personalidad de una organización es como la nuestra, la de las personas: está siempre ahí, nos preocupemos por cultivarla o no, resulte atractiva para los demás o no. De dicha personalidad se deduce muchas veces la reputación que nosotros, al igual que las empresas, nos creamos en nuestro entorno. Es así, porque de tal forma de ser deriva, como decía, determinada manera de actuar y comportarse. Diríamos que según el “valor” de los ingredientes que nos conforman, resulta el propio valor de nuestros actos y de la percepción que los demás tienen de ellos y de nosotros.

¿Qué significa esto trasladado al ámbito de la empresa?

Significa que, o apoyamos la actuación empresarial, dentro y fuera de sus paredes, sobre elementos bien valorados por nuestro mercado, o las consecuencias, en términos de reputación y también de ventas, pueden ser nefastas. A estos elementos sustentadores les podemos llamar “semillas” de la reputación, y son tres. 

Credibilidad 

Facebook está viviendo estas semanas una auténtica tormenta que está afectando gravemente a su propia cotización y valor en Bolsa, cuya caída en pocos días ha sido del 12%. Como sabemos, el problema que está enfrentando Mark Zuckeberg es precisamente de reputación a raíz del descubrimiento de la fuga de información privada de 50 millones de usuarios desde una app de la empresa Cambridge Analytica, autorizada por la propia red social. La crisis, además, ha sido (y sigue siendo cuando escribo estas líneas) muy mal gestionada por Facebook y por su fundador, que ha tardado 5 días, desde que saltó la noticia, en dar la cara, para terminar solo reconociendo a medias su responsabilidad e intentando dispersar el problema. Hay quien afirma que esta estrategia laissez passer –dejar pasar-- que parece que Facebook está aplicando, puede que incluso vaya a funcionarle porque sus 2.000 Millones de usuarios son demasiados para que una posible merma (Elon Musk ha sido uno de ellos) le afecte demasiado.

El caso es que algo se tambalea en la reputación de Facebook y eso es su credibilidad.

El mercado soporta muy mal que le engañen. Las, a veces, demasiado retorcidas técnicas de marketing para captar clientes pueden tener un efecto inmediato pero suelen pasar factura. Creer en la marca, como se cree y confía en un amigo, es el fundamento de la fidelidad hacia esa marca. Y creer, en este caso, no es tanto un acto de fe como la convicción de que, por la propia experiencia de cliente, la marca no va a defraudar las expectativas depositadas en ella. 

Honradez 

La ética es un valor empresarial en alza. 

👉 La sociedad está descubriendo y apreciando que la calidad de vida y el bienestar en general no se sostienen solo sobre la posesión de cosas sino también sobre un intangible formado por ese conjunto de rasgos del espíritu sin equivalente monetario. Por eso, a la hora de comprar, los clientes incluyen ya, junto a otros criterios de elección, la reputación de la marca a partir de la honradez de sus comportamientos.

Honradez significa decir la verdad, ser decente, razonable y justo. Y es también ser coherente entre lo que se dice, se piensa, se siente y el comportamiento de la persona y, en nuestro caso, la organización. Solo se puede ser una buena empresa si antes se es una empresa buena, es decir, honesta con sus trabajadores, sus clientes, sus proveedores; justa con el mercado y la competencia; coherente con sus principios que, por cierto, nunca han de renunciar a la obtención de beneficios. 

Calidad 

Es la tercera “semilla” sobre la que puede germinar la reputación de la empresa. La calidad es un concepto global, que afecta tanto a personas como a productos o servicios. La profesionalidad y la responsabilidad son, por ejemplo, rasgos cualitativos de los trabajadores como el liderazgo lo es de los directivos. Tales condiciones son requisitos para que la idea de calidad se traslade también al producto como un valor que al final resultará definitivo en la decisión de compra.

Así pues, credibilidad, honradez y calidad son “madres” de la reputación empresarial. Conviene recordarlo para situar nuestra empresa y nuestra marca en el top of mind de los consumidores en cuanto a percepción e imagen. El resto suele llegar por añadidura.