LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA O LO QUE DE VERDAD IMPORTA.
Tomo prestado el título
de la última película de Paco Arango porque me resulta suficientemente
contundente como para ilustrar una más de las paradojas que encierra la
comunicación digital… o digitalizada.
…Y, por cierto, a modo
de declaración de principios, usemos el adjetivo, digital, o el
participio, digitalizada, se trate de una nueva propiedad o
más bien de un proceso diferente, la digitalización ha otorgado a la
comunicación una nueva identidad. Ahora, siendo la misma, es también otra, con
sus rasgos, sus objetivos y sus propias consecuencias.
A partir de aquí me
permitiré abundar en dos realidades que me intrigan y afectan por un
lado a la comunicación personal a través de redes sociales y, por otra, a la
comunicación comercial que se sustenta en los diversos vehículos que ofrece
internet.
La
comunicación en redes: ¿hay alguien ahí?
La primera de ellas
surge de una reciente lectura en la que se defendía la tesis de que si
antes eran tan importantes la información o el mensaje como la persona con la
que te comunicabas, ahora ésta parece no importar. Y me inclino a
pensar que así es.
Al tuitear, o colgar un
video, o dejar un comentario en cualquier red social, con frecuencia lo único
que buscamos es "decir" algo pero al modo en que lo hace el náufrago
al lanzar un mensaje en una botella: importa la llamada de auxilio pero mucho
menos quién la lea, con tal de que así sea. De forma similar ahora nos
conformamos con un like, un emoji o cualquiera de las variantes del nuevo
lenguaje icónico (esa especie de idioma liofilizado), satisfechos tan solo con
saber que nuestros "amigos" o "contactos" están al otro
lado. La nueva "amistad", además, se ajusta ahora a los parámetros
digitales de los grupos (en WhatsApp, en Facebook?) a los que se pertenece sin el
requisito del contacto físico y directo. Nada nos impide, incluso, contar con
infinidad de "amigos" manteniendo nuestro anonimato tras un avatar:
"Tú y yo, carne y uña siempre aunque no sepas quién soy"; que para
eso tenemos un "amigo" común Mark (Zuckerberg). Es una suerte de
paradoja que demuestra, por si aún fuera necesario, que la nueva
sociedad digital está cambiando al ser humano hasta en la forma de satisfacer
sus necesidades más primarias como es la de ser aceptado y querido por su
entorno.
La
comunicación comercial: no te escondas que te veo.
Sin embargo, la otra
cara de la moneda la representa la misma comunicación, pero esta vez aplicada a
la obtención de resultados comerciales. Hablo de la publicidad en su versión
online y de una de sus novedades de más éxito, la llamada Publicidad
Programática.
Definámosla, antes de
nada. La "programática", para los amigos, es una forma
distinta de comprar inserciones publicitarias en internet. Un leve
parpadeo al pasado quizá ayude a entenderlo mejor.
Cuando
yo empecé en esto, en las Agencias de publicidad --hablando, por ejemplo, de
anuncios de prensa-- convertíamos los bocetos en "artes finales" y
éstos en fotolitos que, por mensajero, se enviaban al periódico para su
inserción. Ésta se había comprado previamente a partir de las tarifas de dichos
Medios según tamaño, formato, calendario etc. El Plan de Medios se hacía sobre
todo a partir de los datos de audiencia. Interesaba optimizar la inversión para
que el coste por impacto fuera el menor. Pero la información de partida, los
datos, siempre eran pasados. Que con determinado Plan se iba a alcanzar a
nuestro target en condiciones óptimas incluía un cierto acto de fe que era, por
qué no decirlo, parte del encanto de esta apasionante profesión.
La Publicidad
programática, con idéntico objetivo, está naturalmente en las antípodas como
proceso. El desdén con el que parecemos tratar al receptor del mensaje en la
comunicación a través de las redes sociales, tal y como veíamos, se convierte
aquí en una obsesión que es su eje. Se trata de alcanzar a nuestro
target con una precisión máxima no usando audiencias de inventario sino reales
y en permanente actualización. ¿Cómo se consigue? Con la combinación
de tres elementos:
1º/
Información. Nuestra "vida" digital deja abundantes huellas y el
Big Data, como archivo útil de nuestro comportamiento en la red, aporta todo lo
necesario para definir al target hasta detalles que nos sorprenderían.
Los Data Partners, a través de plataformas de gestión de datos (DMP) ayudan al
anunciante a definir audiencias a partir de los datos propios y externos que se
tenga de ellas.
2º/ Proceso. La compra
del espacio publicitario se hace en tiempo real y mediante puja. Es
el llamado RTB o Real Time Bidding efectuado en las "casas de subastas"
especializadas o Ad Exchange encargadas de ofrecer las impresiones
publicitarias al mejor postor.
3º/
Tecnología. Las diferentes plataformas que permiten la recopilación y análisis
de datos, el intercambio de órdenes y la inserción conforman un sistema
capaz de efectuar todo el proceso en milésimas de segundo.
El
avance es incuestionable porque, aparte del reto creativo que la publicidad
siempre incluye, la otra eterna aspiración ha sido siempre alcanzar a nuestro
público objetivo como paso imprescindible para lograr convencerle con nuestro
mensaje.
Enfrentemos
ahora en el territorio digital la comunicación personal a la comunicación
comercial. Comprobaremos entonces esta especie de paradoja que en el primero de
los escenarios, las redes sociales por ejemplo, nos lleva a considerar como
irrelevante, o al menos difuso, al interlocutor que se supone debemos tener al
otro lado, mientras que lo erigimos en rey indiscutible, como demuestra la
publicidad programática por ejemplo, cuando se busca una rentabilidad contante
y sonante, más allá de la contraprestación emocional que persiguen nuestras
aproximaciones amistosas.
Es
curioso: lo que de verdad importa, el otro, parece importar
más en los negocios que en nuestras relaciones personales digitales.
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