VALORES, CULTURA, IMAGEN… LA EMPRESA EN LA INTIMIDAD.
Estamos en época de vendimia. Es ahora cuando
en los viñedos se aprecia una actividad intensa por la recogida de los racimos
que, tras el tiempo de cultivo adecuado, se prestan a transformarse en vino.
Ignoro, por otro lado, si a ERIC FLAMHOLTZ le gusta el vino
pero a lo mejor lo tenía en mente cuando, desde la UCLA, donde es profesor,
escribió "Corporate
culture and de botton line". Lo digo porque etimológicamente Cultura
proviene de Cultivo, ese proceso que ahora culmina en nuestras viñas y que, por
coincidencia con el momento en que escribo estas líneas, me ha sugerido tal
referencia con el tema a tratar.
La Cultura Corporativa (empresarial,
organizacional…) es uno de esos conceptos que siempre aparecen en los discursos
de las Juntas de Accionistas, tanto como en los libros de las Escuelas de
Negocios. Suena bien, pero, recurso retórico aparte, lo cierto es que identifica
uno de los pilares sobre los que ha de asentarse una organización moderna, más
aún cuando, como sostiene el Prof. Flamholtz, acarrea unas evidentes
consecuencias en la cuenta de resultados.
No, no hay cultura empresarial si no hay
valores.
Según Stephen Robbins " la cultura
empresarial asume los papeles de diferenciar una empresa de las demás,
transmitir el sentido de identidad a sus miembros, facilitar la generación de
un compromiso más allá del propio interés individual y aumentar la estabilidad
del sistema social." Así, a primera vista, pareciera que estamos
hablando de Imagen corporativa, pero lo cierto, como veremos, es que hay
diferencias entre ambas, cultura e imagen, y de no conocerlas provienen
frecuentes errores estratégicos en las empresas.
La Cultura corporativa, lejos de ser una
declaración de buenas intenciones, tiene también un ingrediente práctico
porque, bien definida y estructurada, se convierte en la caja de herramientas
más útil para resolver problemas de adaptación externa de la empresa y de
integración interna de sus miembros. Lo da a entender uno de sus máximos
estudiosos, Edgar Schein, profesor del MIT
Sloan School of Management.
Pero aclaremos antes qué es esto de la
"cultura corporativa".
Cuando aplicamos el término a grupos sociales
o entes políticos o geográficos, entendemos que su personalidad particular y
diferenciada deriva precisamente de sus rasgos culturales. La suma de hechos
históricos y lingüísticos, de costumbres, de "estilo" en el trato y
en la forma de entender la convivencia y las relaciones con los demás conforman
un temperamento propio que define y distingue al grupo. Lo mismo ocurre con la
Empresa. Su cultura nace del hecho de compartir una forma de pensar y de
coincidir en una manera de actuar.
La cultura empresarial se alimenta de los
valores, los llamados "core values", de la organización. Ellos, como
conjunto de criterios y compromisos de actuación, dan cuerpo a dicha cultura.
Valores que es preciso identificar y asumir, para lo que ya existen incluso
técnicas de gamificación como el Corporate Values Game, de resultados
interesantes.
La cultura empresarial es lo que
identifica la forma de ser de una empresa y se manifiesta en las formas de
actuación ante los problemas y oportunidades y en su forma de adaptarse a los
cambios y requerimientos tanto exteriores como interiores. Google centra su propia
cultura en las personas y en su diversidad, así como en el acceso abierto a la
información (código) entre sus trabajadores. Disney pone el foco en el cliente y su
satisfacción. Mercadona se centra en los
clientes, a los que llama "jefes", y en la protección de los
trabajadores… Abundan las empresas, de todos los tamaños, a las que podríamos
identificar por rasgos definitorios, forma de hacer, talante, en fin, que
surgen de ellas mismas e impregnan su quehacer y su relación con el mercado y
los stakeholders en general.
Sí, la Cultura empresarial también suele
necesitar una estrategia.
No en todos los casos, es cierto. La cultura
de una organización puede tener su germen en la personalidad de su fundador o
su máximo responsable, por ejemplo. Esto puede tener incluso reflejo en la
filosofía de sus productos. Quizá la relación causa-efecto sea algo forzada,
pero si los productos Appel exigen alimentarse de un ecosistema cerrado y propio
bien podría ser consecuencia de la personalidad de Steve Jobs, según dicen
tajante en sus principios, incluso algo brusco en sus relaciones y controlador
al máximo (las míticas presentaciones de sus dispositivos son ejemplo de cómo
se sigue un guión al milímetro), más que de su estrategia empresarial que, en
cualquier caso, también estaría impregnada del "temperamento Jobs".
En cualquier caso, la cultura de la
empresa, aunque nazca con un nombre y un apellido reconocibles, debe construirse en el tiempo y sostenerse
en ideas y conceptos estructurados y bien justificados. Exige una
estrategia, en definitiva.
El ya mencionado Eric Flamholtz establece un
proceso en cinco etapas: identificar la cultura existente, definir la deseada,
desarrollar el plan de gestión ad hoc, implementar el plan y monitorizar los
resultados. Básico pero ilustrativo, una vez más, de la conveniencia de la
reflexión también en entornos tan dinámicos como el de la empresa.
A veces la cultura empresarial, como la
cultura de los pueblos, simplemente existe y se muestra como fruto de su
historia y de las decisiones de todo tipo que en el pasado hubo de tomar. La
memoria viene a ser la referencia de su temperamento. En nuestro ámbito, empresas
míticas como Harley Davidson o McDonalds toman sus rasgos culturales más
representativos del pasado. De hecho, cualquier mínimo cambio puede ser
percibido por su mercado como una especie de "trastorno de su personalidad
empresarial".
En cualquier caso, la cultura empresarial
siempre va de dentro afuera. Quiero decir que forma parte del patrimonio
íntimo de la organización y es unidireccional. La sociedad simplemente es
testigo de dicha cultura empresarial pero no puede cambiarla sin la
intervención premeditada de la organización. Ésa precisamente es la gran
diferencia a la que nos referíamos respecto a la imagen corporativa.
No, Imagen corporativa no es lo mismo que
cultura empresarial.
Si nos detenemos a analizar los rasgos de la
imagen de una empresa encontramos que ésta es el resultado de los trazos
definidos por ella más los peculiares retoques incorporados por la sociedad,
sobre todo por el mercado en el que actúa. Es decir, la imagen es fruto
también, yo diría que "sobre todo", de la percepción del receptor.
Es, por tanto y a diferencia de la cultura corporativa, el resultado de un movimiento
de fuera adentro. De ahí que, mientras
la imagen corporativa exige una gestión permanente a partir del feedback que
llega del exterior y que puede obligar a cambios y movimientos de
adaptación/respuesta rápidos, la cultura empresarial tiene vocación de
permanencia…, al igual que ocurre con las otras culturas aplicadas a
diferentes ámbitos.
Si se me permite el símil para ilustrar esta
idea diría que, así como, ante una cita inminente, podemos elegir y cambiar nuestra ropa una y otra vez a
fin de dar una imagen precisa (cuyo acierto comprobaremos a tenor de la
respuesta obtenida), no es tan fácil transformar nuestra personalidad, ni
renunciar a nuestra historia, nuestras costumbres, y a una forma de ser, al
menos con la misma rapidez. Solo los mejores actores tienen la habilidad de
convencernos de que "son" otros incluso sin la ayuda de maquillaje ni
atrezzo. Pero, que se sepa, las organizaciones no tienen tal capacidad
histriónica.
La palabra "cultura" ocupa en los últimos
años lugar destacado entre las más
buscadas en la
versión digital del Diccionario de la Real Academia Española. Algo tendrá de
misterioso y de importante para que con tanta frecuencia acudamos a averiguar o
confirmar su significado. Será que nos gusta cultivarnos.
No puedo estar mas de acuerdo contigo, si la seña de identidad, y sus valores, no se llevan en el ADN de la empresa, poco podremos hablar de la cultura de empresa y dificilfimente se podran comunicar. Yo siempre me pregunto y pregunto a las empresas cuando inicio una accion de consultoria, independientemente si es para realizar un proceso corto o larg, estrategico u operativo. PARA QUE ESTAMOS AQUI, QUIENES SOMOS, Y QUE QUEREMOS.
ResponderEliminarUltimamente la vida me ha llevado a estar cada vez más vinculados con empresas que tienen el medioambiente como objetivo y cada vez más se habla de economía circular. si sabemos para que estamos aquí, quienes somos y que queremos, pobablemente podamos también hablar de la CULTURA EMPRESARIAL CIRCULAR, que aborde todo el ecosistema económico y de valores de las organizaciones.
un abrazo fuerte Javier