LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ANTE UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO

Podría decirse que todas las organizaciones productivas –entiéndase en este caso: Empresas-- han experimentado en los últimos años cambios profundos en su forma de hacer. Han irrumpido nuevas tecnologías y mercados, así como formas de entender y practicar la relación empresa-cliente. Quizá por ello, en aparente paradoja pero también en coherencia con los típicos movimientos pendulares del mercado y su capacidad de adaptación a las circunstancias, están resurgiendo los viejos modos artesanales de producción como una categoría aparte y muy bien valorada, relacionada en el subconsciente colectivo con el lujo, la exclusividad, la pureza de materiales y procesos. 

Estos cambios afectan asimismo a las agencias de publicidad, que no dejan de ser estructuras de producción dirigidas a la obtención de beneficios. Cierto que funcionan con intangibles como la creatividad, la estrategia etc., pero persiguiendo en muchos casos la respuesta más tangible y contable que puede existir: el desembolso de dinero por parte del consumidor. 

La Agencia tradicional respondía una organización jerarquizada (Medios, Creatividad, Arte…), encargada de dar respuestas especializadas a necesidades concretas. Difícilmente alguien de un departamento osaba influir en otro; eran, por ejemplo, (quizá los sean todavía) frecuentes los conflictos entre el Ejecutivo de Cuentas y el Creativo: el primero porque buscaba agradar al cliente y el segundo porque buscaba agradar a su ego e ingenio. Lo cierto es que la maquinaria funcionó así durante muchas décadas, incluida la época dorada de las Agencias de Madison Avenue, en Nueva York, donde surgieron buena parte de los grandes grupos que hoy dominan el negocio a nivel mundial. 

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LA AGENCIA ACTUAL EN UN NUEVO ESCENARIO 

Las Agencias de publicidad de hoy no pueden ya responder a los criterios de organización y actuación del pasado, por mucho que el pasado sea reciente. Los cambios que se han producido son de tal envergadura que exigen un nuevo modelo de Empresa y también de negocio. Intentaré dar algunas de las pautas que, en mi opinión, deben tenerse en cuenta. 

1º/ Ya no es publicidad. Es comunicación. 

Un rasgo de la publicidad de siempre ha sido la unidireccionalidad. Se trataba de alcanzar al target mediante mensajes colocados en medios que no permitían respuesta alguna; ésta se evaluaba en función del volumen de ventas o, en su caso, según resultados estadísticos que nos daban datos de alcance, índices top of mind, etc. 

Ahora, esta publicidad de una dirección es comunicación, entre otras razones porque el destinatario puede responder al mensaje de la marca en tiempo real mediante las redes sociales, porque el WOM (Word of mouth) es también instantáneo y exponencial (enlaces, retuits…) y porque, tanto la marca como el mercado han adquirido un derecho de réplica desconocido y, en consecuencia, con una influencia comercial enorme tanto en extensión como en efectividad. 

2º/ Ya no es sólo estrategia. Es también visión. 

Las marcas y las empresas que las soportan tienen cada vez más la obligación de considerar el escenario interno y externo en el que actúan de forma holística, como un todo que incluye más que la suma de las partes. De ahí que la función estratégica aplicada solo a la publicidad se queda ahora corta, aun cuando sigamos actuando en el campo concreto de la comunicación publicitaria.

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Hoy se exige una visión global. La Agencia debe conocer –y no solo a nivel de briefing típico— las profundidades empresariales de su cliente; sus datos comerciales, pero también su forma de pensar; sus objetivos, pero también sus razones; su competencia, pero también su valoración, más allá de porcentajes; su evolución de ventas, pero también las circunstancias históricas en que se ha desenvuelto.

La Agencia debe conocer, en fin, la empresa y la marca para las que va a trabajar, pero también las personas que hay detrás de ambas. 

Se me dirá que los buenos Ejecutivos de Cuentas siempre han tenido esta orientación, y es cierto. Pero ahora ya no es una cuestión de capacidad o inquietud profesional de un departamento o miembro de la Agencia, sino un elemento que debe formar parte de la filosofía y el nuevo modelo de negocio que afecta a la producción publicitaria. 

Esta nueva visión debe traducirse también en la integración natural del trabajo publicitario de la Agencia con la estrategia de marketing propia de la empresa cliente.

Se impone por tanto una relación estrecha y la creación de equipos conjuntos que eviten los “pre-juicios” respecto al otro, sus competencias y su relación con la empresa (en un caso como proveedor, en el otro como componente orgánico de la misma). 

La visión global de la labor publicitaria lleva también a un requisito necesario como es el de su transversalidad. La empresa ha de entender que una estrategia o/y una campaña publicitaria afecta a todas las piezas (personas, departamentos, responsabilidades) que integran la organización, porque todas ellas son su causa última y a todas alcanzarán sus efectos de una u otra manera. 

Estos factores que me permito apuntar –ni exclusivos, ni excluyentes, por supuesto—señalan, en opinión, la conveniencia de adoptar un nuevo modelo de negocio publicitario, en lo que a las Agencias de Publicidad se refiere, presidido por una nueva forma de operar, por estructuras más líquidas, y por valores y conocimientos más amplios. 

3º/ Estructuras líquidas 

El recientemente fallecido filósofo y sociólogo Zygmunt Bauman acuñó el concepto de modernidad líquida para calificar los nuevos tiempos representados por la globalización, el individualismo, las nuevas tecnologías… que han venido a relevar a ideologías, formatos de convivencia y estilos de producción vigentes hasta mediados del siglo pasado. En su opinión, las sólidas estructuras que han conformado la sociedad hasta no hace mucho, reflejadas en las relaciones de poder, laborales, de familia etc., han sido sustituidas por elementos mucho más “fluidos”. 

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Si se me permite extender el concepto, diría que esta filosofía también debe aplicarse a la Agencia de Publicidad. La liquidez, en este caso, se transformaría en capacidad de adaptación. Se trata de aplicar la fórmula de trabajo por proyecto, y de supeditar a ella la estructura, el organigrama y las funciones de los profesionales implicados. Ello supone dar valor al formato de Agencia que en ocasiones se da en llamar “boutique” creativa, solo que prolongando sus responsabilidades a todas las propias de una agencia.

Adquirirá, pues, cada vez más importancia la formación de equipos puntuales ajustados a proyectos concretos. Así, la Agencia contará con un pequeño grupo estable de profesionales, que se verá incrementado en cada caso por los especialistas externos que cada encargo precise. La figura del Free lance, va a adquirir, creo, un renovado valor. 

4º/ Conocimientos multidisciplinares 

Al profesional de la publicidad se le suponen ya conocimientos y habilidades digitales. Sin embargo no bastará con dominar las herramientas y los dispositivos, sino que también será bueno conocer la trastienda del mundo digital: desde la aproximación al Big data a la información sobre la Deep web; desde el dominio de las KPIs necesarias al análisis de tendencias; del dato constatable a los comportamientos del target previsibles.

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El profesional de la publicidad, además, deberá abrir mucho más su mente a disciplinas a aparentemente alejadas de su especialidad, pero que se están demostrando cada vez más necesarias para entender la sociedad actual y el comportamiento de sus miembros. La filosofía, la neurología aplicada al marketing, la sociología, entre otras, son ciencias que tienen mucho que ver con “lo nuestro”. 

El arte de alcanzar, seducir y convencer a nuestro receptor –eso es publicidad—necesita apoyarse en un conocimiento más amplio del destinatario porque la complejidad de sus reacciones es cada vez mayor.

5º/ Visión estratégica de la empresa.

 

Por último, el profesional de la publicidad pienso que deberá acercarse mucho más a una visión estratégica de la empresa.

En el brief va a ocupar casi tanto la información referida al producto/servicio sobre el que deberemos trabajar, como la información que nos introduce en la identidad, filosofía y características de la empresa-cliente y su estrategia. El tradicional “Account manager” o Ejecutivo de cuentas publicitario va a tener que sintonizar con el cliente demostrando un amplio dominio de su sector, de su empresa y de su modelo de negocio. La Agencia no va a ser solo un proveedor para el cliente sino parte de un equipo de trabajo integrado por miembros de ambas organizaciones sin que ello suponga la invasión ni de las competencias ni de las responsabilidades el otro, sino más bien el mejor recurso para que la información fluya con rapidez, conocimiento y sin intermediarios.

Habrá que irse acostumbrando, por tanto, a una forma de trabajar en publicidad aún más apasionante, pero, a la vez, más exigente… Y seguirá mereciendo la pena.